双11——观察中国消费的一扇窗。
今年双11前夕，全球性管理咨询公司贝恩（BainCompany）发布了一份关于双11的“前瞻性”报告，在报告《年“双十一”：客户忠诚度比万亿级销售更值得追求》中预测：相比年，今年双11的销售前景显然更不容乐观。
一语成谶，走过14年的双11，今年低调落幕，天猫和京东两大电商平台均未公布商品交易总额（GMV）。
首次没有公布GMV的双11，说明了什么问题？预示着什么趋势？
双11过后，面对接下去的双12、双旦大促，品牌的必修课有哪些？
年度业绩冲刺的最后一个月，我们如何加足马力，让收官之战打得更漂亮？
针对品牌们关心的问题，云商邀（网易云商旗下的直播栏目）第4期直播请来了3位“实战型嘉宾”联合支招：增长黑盒联合创始人Yolo、有赞新零售用户运营专家林彦龙、网易云商私域运营总监赵胜海。
增长黑盒：独立研究了近百个品牌增长案例，包括知名传统大品牌和新消费品牌，如：Gucci、安踏、孩子王、瑞幸咖啡、lululemon、江小白等。
有赞：数字零售最早的一批深度参与者，帮助无数商家在线上做更大的生意，如：欧莱雅、广汽丰田、农夫山泉、王府井、周黑鸭、三只松鼠等。
网易云商：从智能客服业务起家，逐步延伸到服务营销一体化场景，已累计服务40万企业客户，如：百丽、戴森、理想汽车、沃尔玛、周大福、奈雪的茶等。
我们梳理了直播过程中的部分观点，希望能给“如何迈向行业转型新阶段”这个命题提供一点新的解法思路。
双11面面观：消费者心态、下沉市场增量、会员价值
增长黑盒Yolo：
我们先从三组宏观数据来感受下双11的变化：第一组，在参加了年双11且打算继续参加年双11的受访人群中，有34%的受访者表示会减少双11的支出，仅24%的受访者表示会增加双11的支出。第二组，年，有近56%的受访者表示计划在3个或3个以上的平台进行购物，年，这一比例上升至69%，甚至有37%的受访者计划在5个或5个以上的平台进行购物。第三组，在低线城市准备参加年双11的受访人群中，仅有8%是从未参加过双11的“新客”，低于年12%的比例。
这三组数据提示了三个变化：消费者变得越来越理性了；全渠道消费趋势变得越来越显著了；下沉市场有待转化的增量人群也越来越少了。
以前我们会认为下沉市场是一块有待开垦的处女地，但事实证明机会也不多了。对于消费者来说，在双11这个节点到固定的平台去囤货这件事，似乎已经没有那么重要了，这给品牌带来的一大挑战是“不能只在单一的节点通过单一的渠道进行发力了，全域经营将成为必修课”。
依靠传统的促销降价模式去拉“新客”显然行不通了，品牌更多的是应该把方向调整到去经营好已有的“老客”，激发他们贡献更大的价值。
有赞林彦龙：
消费者面对大促的心态已经发生变化了，不是简单的消费升级或者消费降级，是他们对于自己的购物需求越来越清晰了，知道自己要什么或者不要什么，在自己的能力范围内为自己认为性价比更高的商品买单。性价比并不是一味的指“价格便宜”，而是说商家在这个价格范围内给到消费者最大化的品质满足、服务满足和心理满足。
这个变化对商家的考验会越来越大，包括对新客的抓取以及老客的运营和维护。很简单，市场的蛋糕就这么大，如果你不用心，消费者就会被更用心的商家抢走。
网易云商赵胜海：
我观察到两个显著的变化：第一，会员的存在感越来越强。不管是平台还是品牌，都越来越重视会员体系，会员的价值也在本次双11中得到了充分的体现：11月1日当天，82家知名品牌跻身天猫会员成交亿元俱乐部，超家品牌会员成交同比增长%，有家品牌的销售额中，会员成交占比超过50%。第二，私域成为重要的成交阵地。以往，在大家的印象中，平台是绝对的交易主阵地，但今年，从网易云商服务的八大品类的品牌来看，54%的品牌选择把自己的用户引入小程序、企业
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