市场营销传统定价之你离不开的定价六步曲
文
信笔
本文系原创编辑出品，转载注明出处
为了形成公司业务定价策略，按规范流程走的话，至少要完成以下五个步骤（如果产品较多，占比比较小，可灵活运用其中方式）：
1．确定你的定价目标
你必须决定你的产品或服务应该达到什么样的定价目标。你已经仔细选定了它的目标市场和进行了市场定位，同时，还要把你的定价目标同整个经营和营销目标紧紧联系起来。
对于任何一家公司而言，目标越清楚，制定价格就越容易。公司通过定价追求以下主要目标：
生存：如果公司遇上生产力过剩或者激烈竞争或者要改变客户的需求时，它们会把维持生存作为其首要目标。为了保持工厂继续开工和存货能出手，他们必须制定一个较低的价格，并希望市场是价格敏感型的。利润比起生存来要次要得多。只要他们的价格能够弥补可变成本和一些固定成本，它们就能够维持住公司。从长远看，公司必须学会怎样增加价值，否则将面临破产。
最大当期利润：许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。他们估计市场需求和成本，比故此选择出一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。
最高当期收入：公司将建立一个最高销售收入的价格。因为他们认为这将导致利润的最大化和市场份额的成长。
最高销售成长：公司希望达到销售额最大增长。销售额越高，单位成本就越低，长期利润就越高。他们采用市场渗透定价策略，即认为市场对价格十分敏感，从而将价格定得很低。
最大市场撇脂：许多公司喜欢定高价来“撇脂”市场。该种定价策略要求客户数量足以构成当前的需求；小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度；开始的高价未能吸引更多的竞争者；高价有助于树立优质产品的形象。
产品质量领先：公司可以树立在市场上成为产品质量领先的地位。
你可以选择上述一种或几种目标的组合作为你公司的定价目标。
针对公司目前情况，个人倾向于选择最高销售成长目标。因为公司刚刚起步，产品和市场还有待检验，追求最大当期利润和收入都不是最佳目标，当然最高销售成长目标是可以和产品质量领先相结合的。
2．确定需求
目标市场对你的产品或服务的感受如何？这包含着价格弹性以及产品差异性等问题，它们决定了市场最终的承受价是多少，即定价范围的上限。
在上图中，客户满意的价格指客户赞同的价格。你可能已经注意到客户满意的价格并不是价格的上限。如果客户的价格敏感度不高，即使拟定的价格高于他们满意的价格，他们对此不一定介意。
厄尔·诺曼是一名市场营销顾问，他在《创造价值》一书中把客户满意的价格与某个比较高的价格之间的区域叫做无差别带。客户对这个无差别带内的价格上涨或下降并不介意。如果你的客户对价格敏感度高，这个无差别带就小；反之，无差别带就很大。你可以测试一下你的产品的无差别带有多大，这对你很有好处，它可以使你尽可能地对准最高价。但有一点要注意，当你提高产品价格时，这个无差别带就会相应地以百分比下降。
了解客户满意的价格可以直接征求客户的意见，做各种调研，也可以分析一下市场当前的价格结构。这样做，你会大体知道客户对你的产品的不同定价将会做出何种反应，你也知道把价格定得多高而不会引起客户注意，即你已大概确定了价格幅度的最高点。
只要价格幅度高于你的下限，你的定价就是成功的。
行业内目前对该业务的定价比较模糊差异比较大，可以有针对性的，对目标客户进行调研分析。通过不过价格区间的问询，大致获取到客户愿意购买的数量，从来预估比较合理的区间。另外，历史销售价格和竞争对手的销售价格，都需要作为参考指标综合评估。
3．估计成本
需求为企业的产品设置了价格上限，而成本是其下限。企业希望制定一个合理的产品价格，不仅能弥补其生产、分配和销售成本，还可以为其付出的努力和承受的风险提供正常的利润。然而，当企业对产品的定价覆盖所有的成本时，也并不一定就能获得利润。
企业的成本主要有两种形式，即固定成本和可变成本。固定成本（FixdCosts）也称固定开销，是不随产量或销售收入变化的成本。不管产量高低，每月企业都必须支付租金、利息、工资等费用。可变成本（VariablCosts）随产量的变化而变化。
固定成本
固定成本是指其总额在一定期间和一定业务量范围内，不受业务量变动的影响而保持固定不变的成本。通常把管理人员的工资、办公费、财产保险费、不动产税、按直线法计提固定资产折旧费、职工教育培训费等看作固定成本。固定成本又分为酌量性固定成本和约束性固定成本。酌量性固定成本指管理当局的决策可以影响其数额的固定成本，例如广告费、职工教育培训费、技术开发经费等；约束性固定成本是指管理当局无法决定其数额的固定成本，例如厂房及机器设备按直线法计提的折旧费、房屋及设备租金、不动产税、财产保险费、照明费、行政管理人员薪金等。
变动成本
变动成本是指在一定时期和一定业务量范围内其总额随着业务量的变动而成正比例变动的成本。例如，直接材料费、产品包装费、按件计酬的工人薪金、推销佣金、以及按加工量计算的固定资产折旧费等。变动成本也可以分为酌量性变动成本和约束性变动成本。按产量计酬的工人薪金、按销售收入的一定比例计算的销售佣金、技术转让等可看作是酌量性变动成本。约束性变动成本通常表现为企业所生产产品的直接物耗成本，以直接材料成本最为典型。
混合成本
顾名思义，混合成本就是混合了固定成本和变动成本的性质的成本。如水电费、电话费。这些成本通常有一个基数，超过这个基数就会随业务量的增大而增大。像企业中化验员、质检员的工资、设备动力费等成本在一定业务量内是不变的，超过了这个便会随业务量的增加而增加。还有一种特殊的成本，当企业实施计时工资制时，其支付给职工的正常工作时间内的工资总额固定不变，当工作时间超过了这个水平，企业需付的加班工资与时间的长短便存在着正比例关系。
固定成本
可变成本
酌量性固定成本：
广告费
培训费
约束性固定成本：
薪金公用事业费（水、电、网）执照与各种行业收费法律与会计服务费折旧与贬值维修与保养
财产保险费
销售酬金销售税物料（硬件成本）
（装配产品成本）（包装）（运输成本）延时费（延期交付）
差旅费呆帐及延期付款（应收账款计提）
其他费
其次，要确定公司的收支平衡点在哪里。这是确定可接受范围的最低点及定价范围的下限。在获得利润之前至少的弥补你的花费，即所谓的收支平衡。你可以根据你的销售预测和当前价格估算一下能否达到收支平衡点，或者能比平衡点高出多少。
4．分析竞争者的成本、价格和产品
通过市场需求分析和企业成本分析，将得到产品的价格区间，而在这区间内企业必须考虑竞争者的成本、价格和可能的价格反应。如果企业提供的产品与其最接近竞争者相比，具有竞争者没有的特色，那么就应该评估这些特色对客户的价值，并将其加到竞争者的价格当中，同理，如果缺少特色，则应减去对应的价值。
搞清楚竞争者的成本、价格和产品还不够，还要考虑到我们的产品推出市场后，会引起竞争对手的反应。
如果下列情况出现考虑定价高于你的竞争对手：1.市场对价格变化不敏感2.你的市场主要由成长着的客户组成3.你的产品是个已建成系统的整体部件4.你的地位、服务、声誉和市场的正面感受提高你的产品感受价值5.你的客户能很容易地把你的价格计入他们的销售价格中6.你的产品仅占客户总成本中很微小的比例
如果下列情况出现考虑定价略低于你的竞争对手：1.你的市场对价格变动非常敏感2.你试图进入一个新市场3.你的客户需要重新定购或进行储存4.你的公司很小，低价也不会导致大的竞争者发起价格战5.你有办法降低成本使你可制定较低价格6.你还没有发挥全部生产力
5．选择定价方案
每个行业有它自己的最喜欢用的定价战略，可以参考这些战略知道你的产品定价。
成本加成定价法：假如你能分清你的所有营运成本然后把它们分配到产品的成本上，之后再加上预期的利润就能推出价格。此法的一个缺点是要求产品必须卖出去，而且销售量要足够大以致使你超过收支平衡点。完全成本定价的另一个显著的缺点是预先假定你的会计系统能够掌握全部成本，并做出精确预测。其长处是定价简单。
目标-收益定价法：可理解为标准以上的价格，即在你的基础成本上再加批发成本的一定百分比。这一方法考虑了运营成本和市场因素，但其好坏依赖于你实现预定销售水平目标的能力。其最大优点是总盈余定价有助于设定统一的价格底线，然后你可以改变定价以反映市场条件、市场对价格的敏感性以及竞争情况。
感知价值定价法：这种定价方法是以消费者的感知价值作为定价基础，感知价值本身又由客户对产品印象、交付渠道、质量保修、服务水平等因素组成，还包括公司在业内的业务实力、美誉度和可信度等。公司必须实现其向客户承诺的价值，同时也要保证能让客户感知到对应价值。
企业可以通过各种营销组合，如广告和销售推广等来传达和强化消费者心中的感知价值。
价值定价法：通过低价提供高质量的产品或服务来赢得忠实的客户。当然，其不是简单的不计成本的低价，而是不断的降低其经营成本却不牺牲质量，吸引大量的注重产品价值的客户。
近期很火的10元店名创优品就是走这个定价思路，用极低的价格和不错的质量快速赢得消费者，且容易发生多次重复购买和口碑相传。这也是其近期连锁店加盟速度飞快的重要原因之一。
另外还有随行就市定价法，即跟随行业领导者或主流价格定价，抑或拍卖定价法等花式定价，每种定价都有其特色，关键要看我们的产品想达到何种定价目的。另外，对每种产品或服务或者其组合设置固定的定价范围，保持对竞争活动的杭州最好的白癜风医院北京中医白癜风
转载请注明地址:http://www.pinshangxuan.com/xszy/2321.html
