【商业案例】超越 Adidas
美国体育运动装备品牌UnderArmour,成立于年，创办者是前马里兰橄榄球明星KevinPlank。（纽约证交所代号UA）总部在马里兰州巴尔地摩。主要开发、生产和销售专业运动衣裤，鞋和配件。
UnderArmour是一家执行力极强的公司，一个有希望成为下一个耐克的运动品牌。在过去的年，UnderArmour超越Adidas成为全美第二大运动销售品牌。而UnderArmour最擅长的专业运动服装市场，UnderArmour在美国的市场占有率更高达到75%，耐克和阿迪达斯都被甩在了后面，在包含运动鞋的专业体育用品市场，UA占比31%，仅次于占比36%的耐克。下面SocialBeta就来详细的解读这个熟悉而又陌生的公司。一、品牌初窥（1）品牌故事在讲UnderArmour的品牌故事之前，喜欢运动的读者们可以先回忆一下自己运动的时候有没有这样一种场景，当自己大汗淋漓地在运动奔跑时，身上的棉质汗衫却因为被汗水打湿而变得沉重不堪？UnderArmour的创始人Plank大学期间是学校橄榄球队的学生运动员。作为一个专业运动者，尤其是橄榄球这项及其强调对抗和奔跑的运动，Plank厌倦了那种运动完身上棉制TEE被汗水浸湿的痛苦感觉。于是KevinPlank发明研制了一种能让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈的材料原形。紧接着他马上说服了两支在炎热气候城市的大学足球队购买他的装备：乔治亚理工以及亚利桑拿州大。随后NFL球队亚特兰大猎鹰也穿上了这个牌子的装备。此后，选择UA装备的球队数量不断增加，而这其中包括了大半NCAADivision1-A的足球队。UnderArmour的壮大之路从此以后一发不可收拾。(2)成长历程犹如刚出生的雏鸟一样，刚刚成立的UnderArmour掀不起什么大风大浪。这个品牌的第一个发展机会来自于年，华纳兄弟电影公司找到了当时的没什么名气的UA，希望用这家品牌来“武装”华纳即将上映的两部体育题材电影：名导OliverStone的AnyGivenSunday和另一位导演HowardDeutch的TheReplacement。由于两部电影都和橄榄球息息相关，为了力求真实，制片方希望和专业的橄榄球运动服制造商合作，这才有了UnderArmour打入市场的第一仗。凭借着两部电影的上映，UnderArmour马不停蹄地在ESPN杂志上花了75万美元有买下了广告版位，大肆宣传自己的品牌，快速积攒人气。在接下来的一年，UA又成为了XFL的外衣赞助商（NFL休赛期间运营的橄榄球联盟），此举进一步帮助UnderArmour扩大了在北美的知名度。直至年，UnderArmour在电视上投入了第一支广告，当时的标语是“ProtectthisHouse”（捍卫这个主场）。在年，UA在马里兰开设了第一家全线全价旗舰店。时至今日，UnderArmour在美国已经是运动品牌仅次于Nike的一线巨头，在其专注的运动紧身衣领域更是手握超过70%的市场份额，远远地把Nike等对手甩在身后，而在其他的专业运动产品领域，UA在美国的市场份额也达到了31%，仅次于Nike的36%。如果你走进纽约时代广场的Footlocker，你会发现UA在展示柜上所占的面积一点都不比Nike少。(3)产品自从这个品牌创立至今，UnderArmour最为人津津乐道的就是其产品专业性能之强令人叹为观止，在美国本土，穷人家的孩子以拥有一双Nike鞋为目标，而所有从事专业运动的学生则都以拥有UnderArmour的装备而自豪，因为使用UA的运动装备通常意味着跨入了更专业的领域。UA的拳头产品毫无疑问就是他的一系列紧身衣，UA的紧身衣分为三大系列：HeatGear,GoldGear和Combine，也就是对应的炎热环境穿着，寒冷环境穿着和全季节穿着。而UA紧身衣的最大特点就是其宛如第二层肌肤的特殊紧身设计，通常可以使使用着肌肉爆发力更强劲，肌肉复原更迅速。这也就是为什么UA在健身房格外倍受青睐的原因，在做大分量的无氧练习时，一件好的紧身衣往往意味着更持久和更高质量的训练时间。二、UnderArmour的市场营销之路（1）自成一体的广告风格这家品牌最核心的产品：紧身衣来自于健身房和专业运动场。UA的目标群众分成两种：专业运动员和普通消费者。而所有那些专业运动员都明白一件事：天道酬勤。UnderArmour最忠实的顾客以往是那些所有领域的专业运动员，勒布朗詹姆斯曾经被发现他的Nike球衣下居然穿着UA的紧身衣，这是因为他们的确需要高性能的紧身衣来提高他们在运动场的表现。所以UA对这类消费者的主要武器并非广告，而是愈加完善的专业产品加上实实在在的口碑宣传和：他们的紧身衣的确无与伦比。UnderArmour广告想要真正击穿的则是另一类人：非专业运动员。这个名词包含了很多种人：办公室的白领，学生运动员，女性，等等等。但是他们的数量却远远超过了专业运动员的人数，为了从Nike,Adidas等品牌手里抢来这些消费者，UnderArmour必须突出品牌与众不同的地方，那就是专业性。但是什么样业余消费者才会需要专业性的运动装备呢？答案只有一个：那些愿意勤奋运动的人。想要打造完美的身材，你需要持之以恒的毅力和在健身房不断累加的训练时间，你需要一件件浸满汗水的紧身衣。想要像StevenCurry一样在NBA球场上荣誉满身，你就要像他一样每天在训练时投中几百个三分球。UnderArmour的广告目的就是想把这种努力勤奋的精神传达给每个消费者，让他们变得更愿意运动，确切的说，更专业地运动。只有专注于更专业的运动时，消费者才能忘记Nike那些华丽的服装，而转身走进UA的门店。从这点上来说，UnderArmour的广告做的无疑是成功的，因为随着生活水平的提高，美国消费者越来越注重生活运动的质量，注重质量就意味着哪怕是业余运动也要做的尽量专业，这就为UnderArmour打开了巨大的市场，并且这个市场的规模会一直增大，因为普通消费者的运动需求和专业水平只会越来越高。硬朗，强悍，坚持或者用一个词概括：Tough。UA所有广告都在告诉他的消费者和观众一件事：用努力让质疑你的人闭嘴。也在为所有的受众打造一个画面，当你通过不懈努力和训练成为万众瞩目焦点，别人问你如何成功时，你的回答是：无他，唯手熟尔。（2）社交媒体表现作为相对小众化品牌，UA在社交媒体上的表现还算不错。除了在Facebook还有Twitter上的“常规动作”，UA在其它社交媒体渠道上也做了不少文章。其中，年UA北京那家医院治疗白癜风比较好北京那有治疗白癜风医院
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