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如何以长效增长为出发点，让营销回归以用户价值创造为核心的商业模式？
受访
栾娜腾讯公司副总裁、腾讯广告客户负责人
采访
施杨
“对于营销而言，如今有两个关键词非常重要：首先是‘品质’，东西要足够好，这是消费者越来越在意的；其次是‘个性’，消费者喜爱能够满足个性化需求的内容。”在中欧国际工商学院市场营销学教授王高眼中，虽然技术持续迭代，但生意的本质从来没有改变，那就是品牌通过营销为用户创造更多的价值，这样品牌自己才能收获价值。
随着移动互联网以及新的传播技术的出现，消费者能够更加容易地接触到所需要的产品和服务。而在众多流量数据信息的背后，实际上代表着无数品牌与用户的触点。如何洞察与满足这些触点所隐含的诉求，帮助用户实现自我价值，是如今数字化营销所需要面对和解决的问题。
特别是在变革成为常态的数字商业时代，“一招鲜”式的营销缺乏可持续性。在流量红利增长进入瓶颈期后，对应着短期收益的流量红利带来的粗放增长难以持久，商业正回归于理性的长线经营，而数字广告行业也正历经思维层面的汰旧换新。
那么，如何才能以长效增长为出发点，让营销回归以用户价值创造为核心的商业模式，并帮助品牌实现可持续的商业增长呢？在《“以实鉴真”腾讯广告高峰论坛》上，我们有幸采访到腾讯公司副总裁兼腾讯广告客户负责人栾娜女士，探讨在后流量时代，腾讯广告如何立足长远，致力于在全营销体系中的各个触点，为合作伙伴与用户创造新价值，共建长效的价值增长能力。
01
从流量回归用户
腾讯广告不只是做流量生意，更是做用户运营。做生意可以拿流量换取商业收入，但是卖给谁、怎么卖，如何让用户感受更好？
中欧商业评论（以下简称CBR）：随着流量红利逐渐消失，我们开始进入“后流量时代”。您认为应该如何应对这样的趋势？
栾娜：如今行业流量的增长确实到了瓶颈，下一步是怎么保证它的效率。我认为关键是看运营。腾讯广告为什么要强调从流量思维到用户运维思维的转变？因为流量到了一定程度就要看它的转化效率，而这取决于服务的升级与运营的迭代。
以前我们一直说“品”和“效”之间的转化，实际上这不是单纯的通过流量向购买行为的转化，而是一个品牌培养用户忠诚度的过程，当忠诚度转化为效果才是真正的购买行为。从前买流量是发展用户最直接的方式，这完全是商业化的思维。而现在我们对用户进行运营，一方面帮客户找到他想要的用户，另外一方面我们也希望营销可以发挥它真正的价值，用户接收到的广告，可以符合他们的需求或能够产生共鸣的内容。
从客观的角度看，腾讯广告的确拥有内容、社交、渠道、数据等优势。但在我看来，这些优势之外更重要的，是我们对这门生意的看法和责任的认知。比如有些风险较高的行业，我们主动放弃了这部分收入和机会，因为大家是在腾讯这个平台上接触到这些品牌或机构，我们在这方面审核非常严格。
说白了，做生意的逻辑就是拿流量换取商业收入，但是卖什么、卖给谁、怎么卖，如何让客户感受更好，甚至达到共鸣共情，最后呈现的效果是完全不一样的。实际上我们不只是做流量生意，更是做用户运营，这才是我们底层的业务逻辑。
CBR：那么腾讯广告如何做到令用户与品牌共鸣共情？
栾娜：共鸣共情更多是在有IP资产的营销上体现得比较多。要将共鸣共情的效果最大化，就要明白产品及品牌的价值观和气质是什么，它跟我们所借助的IP在精神气质上有哪些契合点，这是第一。
第二，这个IP内容圈层的用户和这个品牌的用户到底是不是匹配？因为现在的年轻人喜欢更直接地通过众多触点与品牌直接建立联系，也就是所谓的网状触点转化。比如一个IP只要跟品牌结合得好，在一个场景上进行互动，不管是产品互动还是品牌互动，在年轻人眼中，很有可能一步就完成了从认知、兴趣到购买的线性转化。
另一方面，对如今的年轻人而言，非常反感品牌假装迎合，只有真的懂他，年轻人才会买账。所以共鸣共情最难的地方，也就是怎么在正确的场合说正确的话。
我们通过海量营销数据的长期积累，一方面依托腾讯产品多样化的社交网络使用场景，另一方面结合小程序、智慧零售线上线下优势，腾讯广告得以构建智慧营销全链路，帮助企业深入洞察目标人群，高效了解目标人群的真实需求，从而让品牌更好地与消费者沟通对话。
技术赋能之下，数据洞察可以更加高效和智能。比如我们内部也做过一些情感指数的研究报告，来帮助广告主做提升共鸣共情方面的营销，效果会更好。
02
为客户寻求长效增长
我们得知道客户的痛点是什么，怎么解决它的问题。从品牌的角度去拆解产品，这是我们需要做的。
CBR：从您的角度看，什么是BusinessSense？我们到底该如何
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