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每经记者：王帆每经编辑：魏官红
■相关公司：丸美股份（，SH）
■市值：亿元（截至5月28日）
■核心竞争力：拥有眼部护理、抗衰科技护肤等品牌精准定位；拥有强劲的研发实力和研发系统；拥有强大的生产能力和供应链管理能力；拥有多渠道协同发展和精细化管理的销售体系
■机构眼中的公司：“各渠道均衡发展”，“定位中高端并差异化主打眼霜+抗衰”，“电商潜力正处于挖掘阶段”，“横向拓展大众护肤和彩妆第二梯队品牌”
“弹弹弹，弹走鱼尾纹。”
凭借着这句令人“眼前一亮”的广告语，丸美从眼霜起家，走过早期的野蛮生长、IPO长跑，终于守得云开见月明，成功敲开A股市场的大门。
作为“眼霜第一股”，丸美股份（，SH）登陆资本市场后被贴上了形形色色的标签：“品牌单一”、“价格虚高”、“重营销轻研发”……
外界有着太多的好奇：丸美股份如何从一家不起眼的小公司，成长为国内化妆品市值第一股？如何在外资品牌的夹击下打下江山？靠传统经销渠道崛起后，能否玩转时下流行的电商直播和社交营销？
民营企业发展也是历年两会的重要议题之一，在全国两会召开之际，每日经济新闻《专访董事长·第二季》栏目专访了丸美股份董事长孙怀庆，听他讲述丸美股份创业18年以来的故事。
面对化妆品市场激烈的竞争，孙怀庆说：“市场这个老师很残酷，没有上课就要考试。”但他不着急，坚持“小步快跑”，不做“弄潮儿”。
3次IPO终如愿：“我们这么优秀的企业为什么没被认同？”
年7月25日，上交所交易大厅灯光璀璨，人头攒动，这里正在举行丸美股份上市仪式。
孙怀庆没有打上领带，而是别出心裁地系着领结，披上了象征喜庆的红色围巾，在掌声雷动中，敲响丸美股份上市的铜钟。
“丸美这艘船自此驶入大海，未来可能碰到惊涛骇浪，但也可能会变成万吨巨轮。在这之前，丸美都是在内河，相对安全，但想象空间小，成长可能性也小。”孙怀庆这样形容丸美股份的成功上市。
对于孙怀庆而言，带领公司走向上市是他“人生仅次于高考的第二大工程”。不过，在敲钟的那一刻，孙怀庆的心情并没有特别兴奋，“因为这个过程太漫长了，兴奋早在路上被消化了”。
丸美从年就立下了上市宏愿，但到年才成功上市。十年来，公司的代言人换了一批又一批，当初与其一同排队的化妆品企业珀莱雅也已率先一步上市。眼看着上市计划受阻，孙怀庆心里也是五味杂陈。
年11月16日，是丸美股份第一次上会被否的日子。彼时，孙怀庆着实想不通：“我们这么优秀的企业为什么没被认同？”在那段时间，孙怀庆的压力颇大，他不断思考，试图与逆境“握手言和”。
丸美股份董事长孙怀庆图片来源：企业供图
也是在这期间，孙怀庆领悟到了一种与“全世界和解”的心态：“现在回过头想，一切都是最好的安排，如果事与愿违，那就是另有安排。在不断冲刺IPO的过程中，我们用上市公司的标准严格要求自己，包括内控制度、信息披露、团队建设等，让我们企业变得成熟，让实控人也变得成熟。”
在这样的心态引导下，丸美股份终于在第3次闯关IPO时成功过会。上市后，公司股价迅猛上涨。年9月，在上市短短40天后，丸美股份便夺得A股化妆品市值“桂冠”，如今市值已超亿元。
在踌躇满志首次冲刺IPO的年，丸美股份曾在内部立下3年~5年达到化妆品市值第一的目标。“按当年的计划，年应该实现市值目标，（虽然上市晚了但）一点也没耽误。”孙怀庆颇为激动地说道。
创业求生存：“布局眼霜赛道，是被‘逼上梁山’”
回顾18年来的创业历程，孙怀庆向《每日经济新闻》记者讲起了许多隐藏在角落里的低谷时光。
上世纪90年代末，离开国营厂稳定工作的重庆人孙怀庆，向东南出发，来到广州创业。年，凭借着在化妆品行业积累的多年经验，孙怀庆决定与一家日本企业合资万元，创办丸美股份的前身——广州佳禾化妆品制造有限公司。
尽管已经过去了18年，孙怀庆仍对创业之初国内化妆品市场的激烈竞争印象深刻。他细数道：“年卖得最好的化妆品，在北方是7元的大宝，在南方是10元的小护士。那一年，自然堂的均价为30元，OLAY玉兰油50元，欧莱雅75元，最贵的是欧珀莱90元。”
初生牛犊不怕虎，这家规模不大的化妆品企业，却开出了让外界瞠目结舌的单价——元，比当时欧珀莱的价格高出40%以上。“我们哪里有它们（竞品）规模大？我们规模那么小，定它们那个价钱就没钱赚了。”孙怀庆感到十分无奈。
初创品牌没有知名度，再加上价格高昂，丸美难以说服消费者为其买单。屡屡碰壁之后，孙怀庆问自己：“你还有什么机会？”经过反复思考，他最终找到了一个细分的蓝海市场——眼部护肤。
在十几年前，眼部护肤是化妆品企业最不愿意触碰的领域之一，因为眼部是面部肌肤中最易疲劳、最难以护理、最脆弱的部位，很容易吃力不讨好。“再加上眼部面积小、用量少，做不大，就更没有企业做了。”孙怀庆说道。
竞争对手的“不愿意”和“不屑于”，反倒成为了丸美的机会。孙怀庆决定，一头扎进眼霜赛道，不回头。
“我当然知道这条路不好走，但我已经没路可走了，它起码是条路。我不想说自己有多么高瞻远瞩，只是被‘逼上梁山’罢了。”孙怀庆笑称，“市场这个老师很残酷，没有上课就要考试。”
没有代言人、没有广告、没有专柜……在年到年那段寻求生存的时期，丸美的经销商打趣丸美是“三无”产品。彼时，丸美不得不与其他品牌共享柜台，连免费开瓶使用的试用装都舍不得提供。
孙怀庆感慨道：“十八年如一日，我们专注于眼部护理的研究，天道酬勤，终于成长为中国眼部护肤的第一名。”数据显示，年上半年，丸美旗舰店连续6个月在天猫眼部护理套装类目排名第一，在京东眼霜类目排名前三、国货排名第一。
而据公司招股书披露，年，丸美股份眼部护肤类产品的单价为.18元/百克，属于化妆品里的中高端价位。而正是由于眼霜单件容量小、销售单价高的特点，丸美股份的毛利率和净利率都堪称“业内第一”。
《每日经济新闻》记者查询发现，年~年，丸美股份综合毛利率稳定在68%左右，相较于行业里国内其他品牌，具有较强竞争力。
除了毛利率，丸美股份的净利率也维持在较高水平。年，其销售净利率高达26.15%，同期上海家化、珀莱雅等同行业上市公司净利率仅为7%~13%不等。而据天风证券研报，年，外资化妆品公司雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅的净利率分别为12%、6%、14%。年，丸美股份销售净利率达到28.48%。
有化妆品业内人士向记者表示，化妆品行业净利率能做到15%已十分难得，丸美股份的净利率能超过25%，可以说是化妆品行业第一净利率。
让业内艳羡的利润率也给丸美股份招来了定价虚高的评价。对此，孙怀庆否认道：“眼霜本来就是毛利率高的品类，各公司眼霜的毛利率基本相同，丸美股份的眼霜品类占所有品类的比例达到30%，而其他公司占比只有5%，这才导致综合毛利率高。”
借营销起飞：“丸美是国创品牌，广告是刚性成本”
孙怀庆是个不折不扣的广告迷。前阵子，他每天都看热播电视剧《安家》，观察丸美在剧中广告投放的情况；最近，他在追丸美代言人周迅主演的《不完美的她》，让自己保持对代言人作品和讨论度的
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