营销案例第2期 在中国，可口可乐是怎样深
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在中国，提到饮料品牌，几乎所有的人都无法忽视可口可乐。众所周知，可口可乐是美国可口可乐公司生产的一类饮料。
然而作为一种外来产品，可口可乐却一度垄断了中国本土的饮料市场。这种庞大的规模是如何形成的？可口可乐又是怎样打开中国的大门，并建立起自己在广大国人心中牢固的品牌形象，缔造自己在饮料市场上不可撼动的地位呢？这不得不从可口可乐中国的本土化策略说起。
被广告界公认翻译得最好的品牌名
事实上，可口可乐早在上世纪20年代就进入了中国，不过由于当时翻译为“蝌蝌啃蜡”，再加上其棕褐色的液体、甜中带苦的味道，以及打开瓶盖后充盈的气泡，古怪的名字、古怪的形象以及古怪的味道因不符合当时的习惯，令大多数国人避而远之。
为此，可口可乐次年不得不用高价悬赏得到的重译名“可口可乐”。这个翻译在保持了英文的音译的同时，比英文更有寓意。最关键的一点是，这个名称无论书面还是口头，都易于传诵并且把可口可乐的特色、口感、心理体验很好的诠释了出来，在当下，这种做法是不被允许的。这是可口可乐步入中国市场的第一步。年新中国建立，可口可乐随美国大使馆一同撤出了中国大陆市场。直至30年后的年，在中美建交后的第三个星期，第一批可口可乐产品从香港经广州运到了北京。可口可乐再度返回了中国大陆市场，这次，有备而来的可口可乐在中国铸就了它的品牌神话。
面向本土的品牌策略
在中国市场上推行多元化的产品策略。在中国市场上，除了传统的可口可乐、雪碧、芬达、健怡四个国际品牌外，可口可乐公司拥有的品牌还包括“醒目”果味饮料系列、“保锐得”运动饮料、“雀巢冰爽茶”和“茶研工坊”茶饮料、“健康工房”本草饮料、“美汁源”和“酷儿”果汁饮料，“水森活”和“冰露”纯净饮用水、“天与地”矿物质水等等，产品类别覆盖汽水、茶饮料、果汁和水等。可口可乐各品牌、各产品之间均有着明确的差异，产品定位区别显著，但口味上又能做到相互补充，大面积、多角度覆盖广大中国消费群体的不同口味。
本土化的产品策略
正常情况下，以可口可乐对中国本土市场的垄断，以及建交以来诸多中美之间敏感的政治及外交事件的影响，势必会引发具有爱国热情的消费者抵制。但事实上，可口可乐在中国品牌饮料中都注明“与可口可乐公司荣誉合作”字样，这些中国品牌饮料为其在华发展提供了“保护网”，即便是极具爱国热情的消费者也奈何不得，从而稳定了可口可乐公司原有品牌的市场。并且又通过这种广泛友好的合作关系使可口可乐有了更好的人脉市场，既突出了主打品牌又兼顾了其他品牌的生存空间；既培育了自己的强势品牌，又通过多品牌细分市场。一箭数雕，可口可乐这一手玩的实在是高！
此外，原材料本土化的策略也使得可口可乐在大幅度降低生产成本的同时，投放了更多精力在包装、本土宣传、扩大规模等方面。可以说，无论可口可乐是外在包装形象还是饮料本身成分，都是不折不扣的中国造。
本土化的广告策略
可口可乐在逐步的发展过程中，逐渐意识到自己作为外来品牌不能不面对众多中国企业对其市场份额的冲击。在这种情况下，可口可乐广告策略把受众集中与年轻人身上，积极选择华人新生代偶像做形象代言人，且广告画面以活力充沛的健康形象为主体。如08年，周杰伦代言可口可乐旗下的雪碧品牌。年当红偶像团体飞轮海，成为可口可乐冬季市场推广活动的形象代言人。此后包括刘翔在内的一系列明星代言，可口可乐借助了明星对青少年的影响，扩大其品牌在青少年这一消费群体中的影响，提升品牌知名度。可口可乐的本土化广告策略，实际上是在淡化作为一个外国品牌与中国文化冲突所带来的这种不利影响，同时努力使自己成为一个本土化的品牌，以获得消费者的认同。
不仅于此，可口可乐不满足于仅仅对青少年群体的影响，为了更好的将其本土化广告策略推行。可口可乐将目光放在了对国人最独特也是最重要的节日——春节。
可口可乐在、、及年春节连续四年配合春节促销活动分别推出了小阿福、小阿娇拜年的系列品牌运动——年推出“春联篇”，年推出“剪纸篇”，年推出“滑雪篇”，年则推出“金鸡舞新春”篇。
这些具有强烈中国本土色彩的广告把可口可乐与中国传统春节中的民俗文化及元素（如鞭炮、春联、十二生肖等）结合起来，传递了中国人传统的价值观念——新春如意，合家团聚，从而深刻表现了中国浓厚的乡土味。而这种乡土形象，达到了进一步贴近中国消费者情感和心理的效果。
立足本土的包装策略
可口可乐坚持必须立足于消费者的包装策略，进入中国后对产品的包装进行了多次调整，不断满足中国消费者的需求。除上述例子外，年北京申奥成功，可口可乐结合申奥成功这个特殊的历史事件在中国推出了珍藏版包装。由金、黄作为主色调的申奥金罐，在瓶口处印有“为奥运牵手，为中国喝彩”的标语，在瓶身印有北京的天安门、天坛和体育运动标志。
可口可乐运用实事赢得了市场先机，通过包装提升了国人对奥运的热情，拉近了产品与消费者的距离，从而获得了消费者对产品的青睐和忠诚。
然而近年来，包括可口可乐在内的全球饮料巨头们不得不面对的尴尬事实是，随着饮料产品可选性的增多，汽水饮料的霸主地位已经被撼动。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示，“新一代年轻人对汽水饮料并不买账，而第一代主力消费者的七零后、八零后对汽水饮料也没有那么热衷”。对可口可乐而言，新一代消费者的培养是重中之重，“赢得年轻一代的认同很重要。”
因此，为迎合年轻消费者，可口可乐年悄然推出针对中国市场的新包装，在一贯的红色包装上，“可口可乐”四个大字已经“退位”，取而代之的是诸如“文艺青年、高富帅、白富美、天然呆”等网络流行语。年推出可口可乐歌词瓶，包装上印有歌词。不难看出，可口可乐意在拉近与消费群体的情感距离。事实上，效果也相当明显，有网友如此评论可口可乐的新装：“卖得一手好萌”，也有人笑称“准备集齐一套”。
总之，成就可口可乐在中国的品牌神话的原因是多方面的，可口可乐作为一个外来品牌却能在中国本土饮料市场上独占鳌头，其原因不仅仅简单的在于上述有关自身的营销策略，其在价格策略上的渗透定价法和差别化的定价以及销售渠道采用的多渠道经销方式等也都为奠定可口可乐巨无霸的市场地位起着重要作用。
另一方面，中国饮料市场也缺乏强大的本土品牌，可口可乐在中国的成就也不乏诸多的运气和机遇使然。如上世纪八十年代末，中国的民族饮料“健力宝”曾以“东方魔水”的美誉向可口可乐发起过挑战，终因产权问题而含恨退出了市场。进入21世纪，中国的草本饮料凉茶“王老吉”在中国大陆的销售一度超过了可口可乐，但因商标纠纷，广药集团和加多宝争夺“王老吉”商标撕破了脸，合作破局，而最终获益的还是可口可乐这样的国际饮料巨头。
不管怎么说，“着眼全球，立足本土”。可口可乐作为一个跨国企业，其在品牌营销上采取本土化的策略使得其高度地融入了中国社会，对中国的资金、技术、原材料、人力资源等的应用更加得心应手。也因此，可口可乐可以凭借其内部化优势，在全球范围内对各种资源进行调配，以实现物尽其用、利润最大化的经营目标。
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