年中国网络广告年度洞察报告—产业篇原创艾瑞艾瑞咨询
网络广告丨研究报告
核心摘要：
后疫情环境：整体环境不稳定性高，但影响力降低，广告主对营销工作抱有信心。
数字化转型：社会数字化转型加速，数据成为重要资产。
产业现状：广告市场生命力依然旺盛，网络广告持续发展，年中国网络广告市场规模达亿元，不同形式、不同平台的网络广告类型也呈现蓬勃发展的态势。
广告主认知及策略：受到疫情的影响和数字化浪潮的推动，广告主更加看重营销的精细化以及费效管控，对于数字技术的投入也更高。
媒体运营：媒体份额持续变化，电商平台和短视频平台占据主要版图，流量与数据管理成为营销价值的突破口，私域营销顺势崛起。
消费群体：整体消费加速向线上平台倾斜，Z世代与下沉市场作为新兴消费势能人群，消费潜力和成长空间仍待深度挖掘。
发展趋势：前沿营销技术赋予新活力，疫情加速了数字化转型进程，营销新技术步入数据化深水区，其发展与应用推动营销数字化升级，网络广告市场注入新的活力与动力，数字化理念不断深入与创新，探索全新商业模式。
宏观市场：长短期视角探索市场机遇
短期环境：后疫情下营销工作渐回常态
广告主判断疫情影响力降低，对市场营销工作抱有信心
根据艾瑞广告主调研显示，超五成广告认为年疫情对营销工作有较大或非常大的影响。而伴随疫情影响趋缓、日常防控常态化、居民防疫意识的提升，疫情对于社会生活的影响正在逐渐减弱。进入年后疫情时代，认为疫情环境对影响工作仍有较大或非常大影响的广告主比例下降了15%左右，而认为基本没有影响或影响比较小的广告主比例增长到30%左右。这也反映出尽管抗疫工作仍未结束，但大部分广告主认为后疫情环境在营销工作开展过程中不再是核心考量因素，对于营销环境表现出积极、充满信心的态度。
长期环境：企业数字化大势所趋
疫情提升数字化认知，助推企业数字化转型
社会数字化转型也推动着企业数字化升级以及营销工作的数字化变革，而疫情则催化了这一进程。在疫情爆发之后，近六成的广告主认为“疫情加速了企业数字化转型的进程”，在疫情环境下，远距离办公对很多企业来说从一个“可选项”变成“必要选项”，各类流程的审批、会议的召开等工作都在疫情后越来越多的走向线上平台，也提升了公司业务流程和营销工作的数字化渗透率。在关于数字化与营销关系的调查中，超过九成的广告主认为“数字化转型是公司市场营销工作的必然趋势”，较上年67.0%的广告主认为数字化升级非常有必要的数据有明显提升，一方面因为营销作为企业重要的业务场景，顺应了企业数字化的大趋势，另一方面则是因为营销技术的加速升级和渗透，在不同板块和场景的应用不断普及，使得广告主对于营销工作数字化的信心也不断增强。
长期环境：营销技术投入持续增加
数字化浪潮与疫情共同影响，营销新技术比重不断提升
根据艾瑞广告主历年的调研数据显示，超过六成的广告主在最新一年的营销新技术投入占总预算占比在10%及以上，同时，超过七成的广告主在营销新技术的预算投入较疫情前有明显增长，并且有两成左右的广告主增长幅度在30%以上，仅有20.3%的广告主保持疫情前的投入水平以及5.9%的广告主选择减少营销新技术的投入。营销新技术作为助推企业数字化转型的重要手段，在企业寻求数字化转型的过程中，加大对营销技术的预算投入不可避免。与此同时，疫情之后营销新技术应用的效果和价值不断体现，广告主对营销技术的使用信心也持续增强。伴随着营销新技术的进一步完善和成熟，广告主对于营销新技术的投入将继续提升。
产业现状：市场生命力旺盛持续增长
中国网络广告市场规模
年中国网络广告市场规模达亿元
根据艾瑞咨询数据显示，年中国网络广告市场规模达亿元，同比增长率为18.6%，比去年预计增长率低了4.1%。年中国网络广告市场规模的增速显著放缓，主要是受到疫情影响，部分品牌方对网络广告预算进行了重新的配置与规划。随着品牌方的市场信心不断恢复，商业活跃度进一步提高，预计年中国网络广告市场将出现一定的回暖，同比增长率将重新提升至21.9%。未来三年，中国网络广告市场将继续以17%的年复合增长率保持稳定的增长态势，而品牌方对营销精细化、效率化和数智化的转型和追求，是网络广告市场产业链条中各方共同努力的方向，也是推动未来网络广告市场继续增长的核心驱动力。
中国移动广告市场规模
疫情带来转折，移动广告逐渐进入平稳发展期
根据艾瑞咨询数据显示，年移动广告市场规模达到亿元，同比增长率为24.2%。年疫情对移动互联网用户使用习惯的进一步推动，使得移动广告市场规模仍然保持着较高的增长，在整体网络广告市场规模中的占比也进一步提升至87.7%。未来三年移动广告市场将继续以略高于整体网络广告市场的年复合增长率稳步发展，预计在年将达亿元，同时随着移动广告在网络广告中的渗透率逐渐接近天花板，未来移动广告的增长动力将更多来自于品牌方对网络广告预算的不断投入和数字营销产业的持续创新。
网络广告市场细分结构（按形式）
电商广告与信息流广告愈加占据网络广告主要版图
年，中国网络广告不同形式的份额构成仍然在持续调整，其中电商广告与信息流广告占比继续上升，分别以39.9%和32.9%的市场份额位居前两大广告形式。尤其是信息流广告成为增长最为显著的形式版块，主要原因是由于各类媒体纷纷开始深化信息流内容布局，进一步增加了信息流广告的商业化空间。
中国网络广告产业图谱
核心角色：数字化浪潮再掀行业革命
广告主对网络广告营销目标的规划
品牌目标和效果目标各有侧重，“拉新”与“留旧”成重点
在网络广告品牌目标的规划上，最多的广告主依旧把“提升品牌知名度和美誉度”排在首位，而疫情、极端天气灾害等社会事件的发生，也使得“提升品牌社会责任感”这一目标从去年的最末位上升至第三。在效果目标的规划上，以客户为导向仍是营销目标的核心，“拓展拉新业务，提升新客户的转化率”和“维护既有客户、提升客户留存率与活跃度”分别位列前两位，单纯的扩大规模提高声量不再是唯一选项，对于新客户的拓展和老客户的运营，保护高留存率和高活跃度成为新阶段营销工作的重点。
广告主对营销部门职能的认知
洞察市场变化趋势，制定营销战略，提升公司销售
经济下行的环境让广告主对于市场环境和消费者心理变化的洞察持续保持敏锐。在关于市场营销部门职责的看法上，广告主认为最主要的是“了解市场变化和制定营销战略”和“正确理解消费者和市场趋势”，这一数据也与广告主对于市场营销部门需要提升的能力产生对应，在后一问题上“洞察营销趋势和提出有效策略的能力”和“消费者数据处理和分析能力”排在首位。这一方面反映出广告主对于市场环境和消费者洞察的高度
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