北京治疗白癜风的好医院 http://www.txbyjgh.com/m/撰文丨陈桐
编辑丨美圻
文娱价值官解读：
ID:wenyujiazhiguan刚刚过去的一季度，剧集市场迎来“开门红”，《繁花》《南来北往》《与凤行》接连把观众的追剧热情推到一个新高度，虽然没有像去年同期一样诞生《狂飙》这样的超级爆款，但整体表现依然可圈可点。灯塔数据显示，年Q1热播剧集数量91部，同比去年减少28.3%。部均播放量2.82亿，同比去年增长25.5%。数量减少的情况下，播放量不降反增，说明剧集提质减量得到了扎实落地，每一集新上线的长剧集产生的播放价值进一步提升，留下和黏住用户的能力也在升高。成绩的背后，除了行业在题材、内容、价值等方面不断探索创新，剧集营销也功不可没。在越来越注重效果的当下，剧集营销既要在线上线下等外在形式上持续进阶，也需在宣发最重要的口碑发酵层面紧跟潮流。Q1沉淀下来的营销启示录值得行业复盘，更值得我们在此基础上不断去挖掘新价值。热搜、造梗、堆柴，话题营销引燃热度话题营销是引燃剧集热度的第一战，剧中包含的各种社会问题与现象以及台词、人物形象、人物关系等都可以发酵成为用户可传播的病毒话题，从而在用户社交关系链的助推下，引发内容的二次传播，从而激发社交平台热度，触达更多受众。《微博娱乐白皮书》中显示，观众在微博追剧、聊剧的过程中，围绕剧情、角色、CP等内容造梗、玩梗层出不穷，成为了剧集热度的标志。依靠不断的热点发酵和社交口碑扩散，剧集才能真正实现破圈。《与凤行》的前置话题营销堪称Q1剧集营销的教科书。在从筹备、开拍到开播，每有动态《与凤行》都会踩着节奏出现在热搜上。而开播前的预热也排面十足，赵丽颖首次担当监制、“古偶归来仍是王者”、星玥CP二搭等话题在社交平台上频繁被推送，最大限度地构建起了《与凤行》的观众基本盘。首播当日，《与凤行》更是将话题营销发挥到极致，当晚微博文娱榜50个词条中，和《与凤行》有关的超过26个，“林狗还是帅的”、“审判与凤行”、“赵丽颖的左右脸”、“与凤行收视率”、“与凤行特效”、“与凤行台词”等话题当日即斩获全网热搜个，抖音斩获热点32个，主话题播放量日增量5.67亿，破-年抖音剧集主话题开播日日增纪录。《南来北往》开播首日，真实感、年代感、生活感等话题在微博、豆瓣、抖音等平台引发广泛的话题和讨论，其中微博相关话题阅读破25亿，抖音#南来北往#主话题超61亿播放量，助力剧集高热开头。开播4日后，主演白敬亭在央视春晚发生的“上春山”事件，更是让《南来北往》的话题营销如虎添翼，在微博、抖音连续爆梗。除夕之后，“《南来北往》上春山了”、“白敬亭金晨给丁勇岱让C位”等话题先后登上热搜榜，许多吃完《上春山》的瓜，觉得自己像一只瓜田里惶惶不知所措的猹的观众们，很自然想去追《南来北往》。通过这样一个“天助”热点，，剧中和剧外的人物、情节、话题，更容易发酵和共振。随着“上春山”事件逐渐平息，《南来北往》的话题营销热点又转移到了社会议题和男女情感话题上。剧集刻画的年春节期间大院儿里的新年气象，引发了正在过春节的网友对于年味、年俗、家庭等话题的热议。姚玉玲和牛大力之间的情感纠葛更是为剧集提供了几十个热搜话题，并在剧集结尾冲上热搜榜前三，二人的纠葛与结局，不仅体现了当下社会的复杂性，也让人们对于爱情、社会和个体的关系有了更深刻的思考。路透、炒IP热度、炒CP、卖情怀、造梗出圈、占领热搜……这些都可以归纳到话题营销的框架内，这个环节也越来越成为剧集营销的基础工作，是让剧集热度爆发的堆柴阶段。借助话题营销，剧集不仅可以带动全民热议，也能吸引更多人