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new balance近来动作不断,在3月宣布进军足球业务,在7月又推出了首个全球广告营销活动
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new balance首先希望成为跑步领域中的头号品牌,而该品牌进军全球第一大运动——足球领域的举措非常符合这个目标“足球运动员平均跑步量要比其他运动员多,因此作为一个品牌,很自然将其纳入业务范围,跑步是我们业务的核心,而现在也是我们如何能让这些运动员取得成功的关键,”hilarykeate解释道
从全新广告片《风暴》的主角是女性来看,也体现着这一战略原则为了更符合女市场营销学性的消费习惯,new balance在产品设计上同时兼顾了时尚新发布的vazee疾风跑鞋有3个款型,都具有颇为炫酷的外形,new balance全球跑步品类高级产品经理danny orr在解析这样的设计时透露:“我们在产品设计时注重与时尚结合,因为众所周知,抓住了女性,就抓住了品牌发展的未来”
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据darren tucker介绍,公司统计的数据足以证明中国足球市场的潜力,“24岁左右踢球的孩子都在寻找新的品牌”做出这个决定,不仅仅是出于保持全球营销战略一致性的考虑,也是因为中国市场的前景越来越重要
在赞助利物浦之后,ne市场营销原理txtw balance于6月末在上海召开了两个足球战靴visaro和furon的新品发布会,正式宣布进入中国足球市场
更重视高调推广
2012年的突然走红,使得2014年new balance在中国内地的销量较2012年增长了3位数在中国,new balance采取的策略是削减产品线,主打复古慢跑系列,又恰好赶上了近两年复苏的韩流和泛运动趋势,导致它几乎变成了一个潮牌而潮牌和运动品牌的核心竞争是截然不同的,最大的区别在于,科技含量摆到了一个更重要的位置new balance的科技形象除了运动爱好者在收费受众中的认知度并不高,专业运动品牌的形象要同步到中国,至少还有一段时间newbalance是怎样一步一步演变到以“运动员优先”的市场 营销 拓展专员策略上来的?在该品牌的销售额增长15%后,newbalance下一步计划是什么?
new balance注意到了女性消费者正扮演越来越重要的角色,女子运动产品市场已然成为了运动品牌的“新战场”据new balance统计,中国目前的数千家健身房中,有45%的顾客是女性
new balance的野心从慢跑延伸向综合体育领域,并力争进入全球三大运动品牌的行列new balance亚太区副总裁darren tucker在品牌战略发布会上说,“我们准备好了迎接新的挑战,从慢跑向综合体育领域发展,并力争进入全球三大运动品牌的行列运动员是整个战略的核心”
new balance试图通过投放一系列的新广告,提供给中国顾客关于网络营销师就业前景品牌的更多认知,更深入地开发中国市场除了视频广告,new balance也做了大量的线下推广,比如把“color run”这项风靡海外的彩色跑活动带进中国除了门槛较低的慢跑活动,new balance在同步进行教育市场的活动——向中国的跑步爱好者提供慢跑培训课程
要挖掘更大的消费市场,除了更积极的营销政策,还需要渠道的配合目前new balance在中国的门店数量已经有1600家,但和nike还有adidas相比,new balance在二三线城市的渠道并不发达北京、上海、广州、深圳、成都等最为成熟的消费市场地仍然是new balance店铺覆盖最多的城市,接下来,new balance会在南京、常州、微观市场营销环境无锡等地进行更多店铺拓展
new balance中国区市场总监江畅向《成功营销》记者解析营销策略时说,new balance会在女子运动市场上投入更多精力:“中国的女生越来越多靠运动提升整体形象,所有品牌都觉得这是很大的市场机会,我们也不例外”
new balance之前走的是低调的精英路线,营销通常会避免和运动员的合作、代言,靠着各国政要、明星、潮人出镜,玩的是被称作kol(key opinion leader)的“意见领袖”式品牌宣传战略广告主人公通常是一些不为人知的运动员,广告投放也总在冷门的杂志以及高端观众喜欢的频道,比如高尔夫台和cnn等不过现在new balance认为是时候变成庞大的运动市场营销专业学校品类市场的综合性玩家了
new balance决定变得高调,一改不签约运动员的风格,如今在全球已经赞助了78名各领域的顶尖运动员newbalance全球市场及品牌管理总监hilary keates告诉记者,“市场不断发生变化,所以我们的市场策略也要随之变化就像‘always in beta’,意为‘永远在进行的状态’,我们需要不断地推动和创新,在不同的市场也要寻找不同的合作点,来加强品牌和人们的情感纽带”
new balance之前走的是低调的精英路线,但现在的new balance决定变得高调,一改不签约运动员的风格而与此同时,new balance也愈发的重视起女性市场、足球市场,以及中国市场了n市场 营销 拓展专员ew balance正在通过四部曲来让自己的营销变得更生动
据yougov公司的品牌指数数据显示,消费者对newbalance的购买意向较过去6个月略有上涨,该品牌在25个体育品牌榜单中由第9位上升到第6位,考虑购买的数据也增长明显,使该品牌在该指标下的排名上升到第12位尽管newbalance的品牌认知度较6个月之前上升了3个点,但还是在25个品牌排名中落在了第23位,因此品牌要想利用其营销手段成为前三品牌还有很长一段路要走
作为在全球推广“always in beta”的重要象征,一支名为《风暴》的品牌广告片也首次在中国亮相影片从一位女性跑者的视角阐述了always in beta代表的永不停歇、不断推动自己迈向更高目市场开发与营销标的精神来自跑步、棒球、网球、足球和铁人三项等不同领域的17位由new balance赞助的著名体育明星集体亮相这则广告中规中矩,可以看作是new balance现在想重新定位整个品牌的一次试水
7月,new balance在北京751d park时尚设计广场发布全新品牌宣传口号——always in beta,并正式宣布进军综合体育领域,同时推出全新的vazee疾风系列跑鞋
new balance全球营销总监hilary keate说,“运动员是new balance品牌很重要的组成部分,无论他们是否会在品牌的营销活动中出现他们也一直是我们产品开发的一部分,但将这部分的业务面向消费者激活,这对我们来说是新事市场开发与营销物”
足球市场是运动品牌前三席位的必争之地new balance最初采取的策略是不对球员进行赞助,但是现在也开始寻找顶级球员来作为其营销活动的先锋力量今年,new balance宣布赞助利物浦,成为该俱乐部的官方球衣赞助商,成为newbalance品牌下的第一个足球业务,并推出主题为“makechances.take chances”营销活动视频,在该视频中有newbalance赞助的几名英超球员出镜同时推出的还有第一款足球战靴系列,并将重点放在了“style of play(运动风尚)”而不是在赛场上
更重视女性市场
比起暂时的潮流,new balance认为在中国日渐普及的慢跑才是机会所在江畅认为,营销与策划就业前景慢跑这项运动在中国刚刚兴起,很多人在谈论,但还没有养成规律的慢跑习惯,“北纬30度附近的这些国家,当人均gdp超过1.5万美元的时候,就无一例外的成为慢跑的国家”
“中国市场是new balance重要的组成部分,”darrentucker对记者表示
new balance最新的产品比之前产品给人的感觉更加新鲜也更加时尚,然而与体育品牌巨头有相当大的差距但newbalance健康、良好的营销策略转变让new balance的势头越来越良好,接下来new balance立志做出独树一帜的品牌形象,来赢得消费者的青睐
更重视中国市场
更重视足球市场
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很显市场营销专员招聘然,前三名的另外两个是nike和adidas虽然newbalance并没有公布其财报,但ceo rob demartini在接受彭博社采访时透露2014年的收益达到33亿美元,2015年会接近40亿美元,其过去5年的平均增长速度也以15%超过了nike的10%
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