市场营销策略案例：中國藍莓加工品
一、中國藍莓加工品市場現狀
藍莓果實柔嫩多汁，可食率為%，適宜加工。根據—年統計數據，我國產出的藍莓果實約70%作為鮮果銷售（其中80%用於出口，20%內銷），另30%作為原料冷凍果加工。
藍莓加工品的發展與其他果品相似，一方面解決了鮮果貯藏期較短、果實利用率低的問題，豐富了市場供應，延長了產品鏈，另一方面也滿足了消費者對產品營養、保健方面的需求。
據吉林農業大學年統計，我國市場銷售的藍莓產品達10類種，產品類型涵蓋常見的果品加工品，如初級加工品的果汁、果醬、果酒等，作為添加物生產的各種糖果、烘焙食品、乳製品等（下表），以及其他果品加工品少見的深加工產品色素提取物和功能成分等。藍莓加工品生產企業極少為單一品種經營，多數企業同時也複合了其他果品加工品或蔬菜加工品等。因此在營銷策略的選擇上可延續傳統模式。但由於藍莓產品特殊的營養價值和市場定位，也要求生產企業在營銷策略的運用上推陳出新。
藍莓產品種類和比例
產品類型Producttype
比例/%Percentage
果汁飲料Juice
14
乳製品Milkproduct
12
糖果Candy
17
烘焙食品Baked
18
果醬Jam
18
果酒Wine
9
果凍Jelly
6
乾果Driedfruit
1
保健品Healthyfood
2
其他Others
3
二、藍莓加工品市場營銷策略
現階段藍莓產品生產線在各個果品加工企業中都屬新增項目，原有產品的營銷模式固然可以應用到藍莓產品上來，但對於投入成本較大、營養價值較高且消費者並不十分瞭解的藍莓產品來說，採用原有策略顯然已經不能滿足市場的需要。
因此，研究制定一套新的、符合藍莓產品本身特性的市場營銷策略顯得尤為重要。
1.產品策略
國內對藍莓鮮果的認識僅僅局限在少數經濟發達城市,而眾多種類藍莓加工品的上市恰恰更大範圍地增進了消費者對藍莓的瞭解與關註。但是,所謂的藍莓加工品是否含有真正來自藍莓果實的原料,而不僅僅是商家用來炒作的概念和促銷的手段,這一點還有待於考究。為了使消費者瞭解真正的藍莓,並能夠根據自身需求選擇產品,我們特別針對國內市場上的部分藍莓產品進行了研究分析。
產品類型
國內市場上目前能夠購買到的國內企業或合資企業生產的藍莓產品可分為10大類，分別為果汁飲料類、糖果類、乳製品、烘焙食品、果醬、果酒、果凍、乾果、保健品及其他。
其中，糖果、烘焙食品、果醬、果汁飲料數量相近,分別占收集產品總量的17%、18%、18%和14%;乳製品、果酒、果凍次之,分別占12%、9%和6%,其他類型數量較少，僅為3%。
購買地點
調查顯示,收集的藍莓產品在種類和數量上各個地區是不同的。長春49種,上海28種,北京14種,哈爾濱8種。但由於調研時間和重覆次數的限制,數量上的比較難免有偏頗,而產品類型的差異在另一個層面上體現了城市間對藍莓產品認識程度上的不同。
(1)北京、上海、長春三地藍莓產品類型的比較。北京、上海、長春三地經濟發展程度不同，消費觀念也存在差異。在藍莓產品的供應上，能夠從一個側面發現不同地區消費喜好的差異（下圖）。
從產品類型上看，圖1中所示的5個主要藍莓產品類型在3個城市都有銷售,只是在數量上略有不同。北京市藍莓烘焙食品和上海市果醬產品的數量顯著高於其他2個城市，原因在於進口食品占有相當的比例，而長春市進口食品目前還較少。另一方面，上海市供應的果汁飲料與乳製品較其他2個城市多，說明市場需求較大，反映了上海市居民更重視食品的營養保健功能。糖果類產品在3個城市供應數量相當，除進口產品造成的差異外，國產糖果幾乎覆蓋了大型都市的北京、上海和中等省會城市長春。除此5種產品類型外，果酒產品的數量也較大，但在北京、上海等大型城市的超市還未見到，僅有個別企業的產品通過其他渠道供應此類城市的大型酒店等商務場所。
(2)家樂福超市在北京、上海、天津三地供應藍莓產品的區別。家樂福超市是國際級大型連鎖超市,但在各個城市的鋪貨情況有所不同,這與地區間消費水平的差異和消費觀念有關[17]。以藍莓果醬產品為例,北京、上海、天津三地的產品種類存在較大差異(下圖)。
從圖2中可以看出，上海家樂福超市供應的藍莓果醬種類顯著多於北京和天津，且北京和天津家樂福超市供應的均為國內企業生產產品，而上海家樂福超市有67%為進口產品。反映了上海市食品消費水平較高,且消費者對果醬產品的認知與認可程度也較高。
連鎖超市的鋪貨情況取決於所處地域的經濟發展水平、超市具體地理位置、供應商情況以及費者情況。三地調查的超市均處於商業中心，因此造成這種差異的主要原因在於地區間經濟發展水平和消費觀念的不同，企業應根據產品自身特點，通過有效的市場調查,確定最適宜的市場。
(3)地域性超市供應藍莓產品的區別。由於地區間經濟發展水平的限制,各地均有不同規模和特色的地域性超市。與國際級連鎖超市家樂福相比,雖然商品種類不如前者豐富,但地域性超市也在一定程度上滿足了消費者的不同層次需求。
此外，地域性超市的供應與銷售情況更體現了當地消費者對藍莓產品的接受和喜好程度。調查選取了北京(好又多超市)、上海(易初蓮花超市)、長春(恆客隆超市)三地具有地域特色的超市，研究其藍莓產品的供應情況（下圖）。
產品來源
調查的藍莓產品中國產產品占79.7%，生產企業廣泛分佈於全國各地，各行業均有生產藍莓產品的企業，尤其龍頭企業在新產品開發中為取得競爭優勢也紛紛推出藍莓產品。因此國產藍莓產品來源與其他大宗果品加工品相似。據調查,我國市場上銷售的藍莓進口加工產品占藍莓加工品總數的20.3%，說明國際貿易在我國藍莓產品中仍占有較重要的地位，對藍莓產品的發展具有一定的促進作用。我國藍莓產品進口種類主要分8類，幾乎涵蓋了藍莓產品的所有類型，其中以果醬和烘焙食品居多（下表）。
與同類型國產產品相比，進口產品價格昂貴，有的可高達國產產品的20-30倍。
2.渠道策略
與鮮果渠道策略不同的是，藍莓加工品多需要經過各級經銷商才能夠到達消費者手中，少有生產企業直接到消費者的情況發生，而超市銷售是終端市場的理想選擇之一。原因在於：第一，藍莓產品高端的市場定位需要選擇一個相對高檔次的消費場所；第二，超市購物的消費群體與藍莓產品的受眾群體一致，更有利於產品銷售，調查數據也表明超市在藍莓產品銷售中的重要地位。據調查，藍莓加工品超市銷售的比重達75%以上。
3.價格策略
總體來看，加工品中價格較高的類型為保鍵品，儘管生產商、品牌等不同，但均維持高價，原因在於其顯著的保健作用。糖果類、果醬類與烘焙類產品價格差異較大，高端產品價格可達低端產品價格的幾倍至幾十倍。以果醬產品為例，低端產品價格為3.50元/g，而高端產品價格達80元/g。高價產品往往是進口食品。乳製品與果汁飲料產品的價格差異不明顯，但乳製品中含有可見藍莓果粒或果肉的產品價格顯著高於其他，光明“心的酸奶伴”價格為3.20元，同類酸奶產品售價僅為2.00元左右。由此可見，雖然使用大量藍莓原料會增加企業生產成本，但成本的提高體現在產品價格中時能夠使消費者接受，並願意支付高價購買。
4.促銷策略
與鮮果不同，促銷策略在加工品銷售中至關重要。原因在於加工品的同質化程度高，可替代性強，尤其在藍莓產品不為普通消費者所熟知的情況下，促銷策略的運用不僅能夠起到宣傳藍莓產品的作用，也能夠進一步促進企業銷售。
廣告和營業推廣
企業投入一定成本利用廣告宣傳企業和品牌形象、推介企業產品十分必要。但應根據產品自身的特點來選擇廣告投放的媒介。在加工品銷售中，廣告和營業推廣策略常常同時運用。加工品受眾面廣，可利用廣播、電視、網路等各種形式進行廣告宣傳，尤其對於具有多產品線的企業來說，廣告策略可對相關產品同時進行宣傳。消費者對品牌和產品具有一定認知度後，則可結合營業推廣，如有獎銷售、打折促銷等方式。如肯德基藍莓蛋撻採取的營銷策略就是利用電視廣告的媒介宣傳推廣，同時開展購滿1盒(6個)降低5元的優惠活動，促進了消費者的購買行為。
人員推銷和公共關係
人員推銷和公共關係在加工品促銷中應用較少，而多應用於企業形象的宣傳推廣。
對策與建議
1.產品
我國藍莓加工品類型豐富，與國際市場相當，但多數為低端產品，高端產品多數為進口產品。
依據產品自身特點，其市場定位不同：利用藍莓色素、香精等深加工的產品主要面向低端消費；以果汁為原料的產品面向中檔消費；藍莓果肉或果粒的果醬、果汁等面向高端消費。市場營銷戰略也應根據消費群體的不同制定有差異化的決策。
2.市場營銷策略
針對目前我國藍莓加工品存在的問題和企業發展目標，可調整或制定不同的營銷戰略。深加工產品與其他果品加工品差異不大，正確的營銷策略能夠使產品從眾多的果品加工品中脫穎而出。
包裝策略上，針對目前產品包裝存在的產品標識問題，企業應在配料、營養成分等方面加大工作力度，尤其是進口產品，更要做好標識工作。另一方面，對產品的保健功能可作適當介紹，但應避免盲目誇大的現象。
價格策略上，依據產品不同而制定差異化的價格策略。
促銷策略上，與鮮果的促銷策略不同，加工品可加大營業推廣與廣告的力度。加工產品多定位於中低端，此類消費群體對價格敏感，促銷策略的實施可有效地促進這部分人群的消費量。
此外，渠道策略、品牌策略等營銷策略與其他果品加工品差異不大，專營藍莓產品的企業可採用不同的策略，而兼營藍莓產品的企業可採取相似的策略。
市場營銷戰略不是單一地起作用，而是要綜合考慮，針對消費群體制定總體營銷戰略。現階段由於藍莓加工品消費者認知程度低，更迫切要求企業採取相應的市場營銷策略占有市場。
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