市场营销学之现代市场营销观念
第一章现代市场营销观念
一、市场营销学：市场营销的定义是什么？
西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如，麦卡锡把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，PhilopKotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。
美国市场营销协会于年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。
试问：哪家公司更好地诠释了市场营销的概念？
A、一家专注于在网上销售自己生产的高端产品的公司。
B、一家通过促销来大幅提高其销售量的公司。
C、一家通过提升其生产设施以达到提供更加廉价产品的公司。
D、一家通过提升顾客满意度来增加利润的公司。
答：D正确。顾客才是市场营销的首要目标。
二、顾客价值与满意度
在进行市场定位和市场销售时，消费者无疑处于中心地位。
1、什么是价值主张？
价值主张是公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认公司对消费者的实用意义。
2、如何实现价值主张？
价值主张通过市场行为实现。换句话说，消费者价值通过市场行为实现。
3、如何提高消费者满意度？
当消费者实际得到的达到或超过自身预期的时候，消费者的满意度就会提高。
请判断：市场营销通常被认为是一种商业活动。但是也有一种观点认为市场营销不应仅仅限于商业领域。以下组织中哪些可以从正确的市场定位中获利？
A、政治党派答：可以。
B、慈善团体答：可以。
C、宗教团体答：可以。
C、警察答：可以。
D、时尚人士答：可以。
请回答：一种观点认为市场营销有利于生活水平的提高，但同时也会造成以下哪些问题？
A、过度消费和过于看重物质B、严重的环境问题：如污染和水资源浪费
C、社会分裂D、以上都是
答：D。市场活动可能造成各种负面影响，因此学术界提出了“负责任的市场营销”概念来解决这些问题。
三、服务业的营销
现如今服务业在世界经济中占有重要地位。服务与产品的营销原则基本是一致的，但也会有一些不同之处。服务有如下的特质：
1、服务的无形性
商品和服务之间最基本的，也是最常被提到的区别是服务的无形性，因为服务是由一系列活动所组成的过程，而不是实物，这个过程我们不能像感觉有形商品那样看到、感觉或者触摸到服务。
2、服务的异质性
服务的异质性主要是由于员工和顾客之间的相互作用以及伴随这一过程的所有变化因素所导致的，它也导致了服务质量取决于服务提供商不能完全控制的许多因素，如顾客对其需求的清楚表达的能力、员工满足这些需求的能力和意愿、其他顾客的到来以及顾客对服务需求的程度。
3、服务生产和消费的同步性
大多数商品是先生产，然后存储、销售和消费，但大部分的服务却是先销售，然后同时进行生产和消费。
4、服务的易逝性
服务的易逝性是指服务不能被储存、转售或者退回的特性。
试问：服务营销包括7个因素，除了产品，价格，地点，促销，实物证据，过程外，还有
A、持久性B、员工的表现C、公共关系D、潜能
B正确。一线服务人员决定了顾客获得的服务质量。所以雇员的表现和与客户的交流尤为重要。
请判断：以下关于营销计划的说法正确与否
A、营销计划只针对长期目标答：错误。
B、预算不包括在营销计划之内答：错误。
C、营销计划的目标是发现竞争优势答：正确。
D、大公司一般不需要营销计划答：错误。
E、制定营销计划时应该考虑外部环境答：正确。
四、如何制定企业战略
制定企业策略需要经过以下四个过程：
1、设定目标
管理者需要准确定义商业目标。简而言之，有能力决定企业的具体目标以及回答我们从事商业活动到底是为了什么？这一问题。
2、情况审核
营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境。目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营销业绩。
3、战略制定
战略制定是指确定企业任务，认定企业的外部机会与威胁，认定企业内部优势与弱点，建立长期目标，制定供选择战略，以及选择特定的实施战略。
4、资源分配和监测
在这个阶段企业要：
（1）、.预算分配：预算要分配来保证计划的执行。
（2）、.检测和控制（营销审计）：以评估效果和在目标没有达成时提供解决方案为目标。
请判断：以下特点属于个人的购买行为还是企业的购买行为
A、复杂的购买决定答：企业。
B、主要考虑技术和经济方面的因素答：企业。
C、购买行为受个人和社会标准影响较大答：个人。
D、有高标准的定制要求答：企业。
E、规范的购买流程答：企业。
五、营销沟通
营销沟通是指在(一个品牌的)营销组合中通过与(该口牌的)顾客进行双向的信息交流建立共识而达成介值交换的过程。就本质而言，营销与沟通是不可分割的：营销就是沟通，沟通就是营销。营销沟通目的有两个：创建品牌和销售产品。营销沟通的主要形式包括：
1、广告
是高度大众化的媒体传播方式，具有传播范围广、速度快、重复性好，并因充分引用文字、声音、色彩而极富表现力的特点，适合向分散的受众和众多目标顾客传递信息。
2、人员推销
虽是一种古老的方式，但灵活、有助于建立长期信任与联系、能及时获得信息反映，因此，营销人员应予以广泛应用。
3、促销
是指采用刺激手段，吸引顾客。
4、公共关系
尤其是大型工程和批量消费，应充分运用各种手段，发挥经纪人作用，利用能为我所用之一切关系，广泛开展公共联系（政治关系、亲朋关系、业务关系、协作关系及其它关系等）进行推广。
名词解释：
市场营销：简而言之，市场营销的目的是达到或超过设定的销售目标，超过同行业的竞争对手。
整合营销传播——整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。我们应该设定的目标是：对消费者的需求反应最优化，把精力浪费降到最低。在这个才能得到理想的营销哲学。营销需要综合考虑更多的目标消费者的点滴需求。
六、市场营销的职位类型
市场营销类的职位通常可以被分为以下三类：
1、分析与研究：市场调查机构，咨询机构，审计机构等
2、分析与研究：市场调查机构，咨询机构，审计机构等
3、经营管理：如品牌经理，产品经理，销售代表，经销商，公关专员等
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