/用心耕田水到渠成/
我走得很慢
但从不放弃
Hello各位小伙伴们~又到周六的「田心·新传学界前沿专栏」啦！
今天我们要学习的主题是「内容付费」。内容付费是近年学界研究的一个热点，也是各大高校的高频考点，具体包括了泛娱乐付费、知识付费与新闻付费等。
今天，小田心就为大家梳理有关内容付费的所有知识点，先整体讲解内容付费的概念、特征、困境与未来发展，再依次具体讲解泛娱乐付费、知识付费、新闻付费的相关知识。内容很长，但可以直接背诵记忆哦，强烈建议收藏阅读～话不多说，我们一起来看看吧！
全文概览
内容付费
（此部分在理解的基础上记忆概念和框架）
（一）概念
内容付费指用户通过付费来获取免费用户难以获取且更具有价值的内容，囊括了以视频、音乐、文字等为载体的多个类型产品。
（二）特征
1.内容产品化
内容供应商通过观察、分析、定位、设计、运营、反馈、迭代等手段，把文字、图片、视频等多种形式的内容“包装”成为能够吸引用户的、可批量化生产的产品，卖给消费者，实现内容产品的商业价值。内容产品化的过程在一定程度上实现了内容供应商和互联网用户在内容上的供需匹配，因此，产品化成为互联网内容付费的重要特征之一。
2.内容产品碎片化
从院线电影到微电影，从线下专辑到付费单曲，与传统的线下付费内容相比，当下的互联网付费内容表现出碎片化的特征。由于完整内容被分解为若干个短片段，互联网内容常常出现内容本身不全面、内在逻辑不完整等问题。对于内容供应商而言，只有生产相对完整的内容产品，创造良好的内容产品体验，才能持续地吸引用户付费，实现内容产品的变现。从这个角度来看，当下的互联网付费内容产品呈现出碎片化特征的同时，还具有相对完整性。
3.内容类型多元化
当下的互联网付费内容涵盖了互动娱乐、知识服务、生活服务、在线教育等多种类型，呈现出多元化的特征。
4.付费方式多样化
随着内容付费群体规模的不断增长，互联网内容供应商逐渐探索出了多样化的付费方式，如付费订阅、会员模式、单次付费、社群付费（用户按照周期付费进入以个人为中心的社群，在获取优质内容服务的同时，满足精神需求。比较典型的付费方式有押金返还型、任务激励型、收费递增型、身份分级型）等。多样化的付费方式，反映出了内容付费产品的商业模式差异。
5.内容产品跨界化
内容产品的跨界多见于知识付费领域，在知识付费的过程中，泛在的知识很难只涉及某一个领域或某一个行业，而是跨越了多个领域、多个行业的思考与判断，互联网内容的跨界特征较为明显。如得到App首个付费专栏《李翔商业内参》内容涵盖商业、科学、科技、心理、管理、个人成长等多个领域，跨界性较强。
（三）内容付费面临的困境与挑战
1.版权保护：“免费”共享弱化体验
作为知识产权的重要组成部分，互联网信息平台的版权保护已经成为亟待解决的问题。内容付费兴起后的盗版与抄袭依旧成为运营商面临的巨大障碍，而版权界定不清、维权举证难、成本高收益低等问题都使得内容维权通道存在障碍与困境。
作为相对静止的信息存量，内容的盗版复制难以禁绝。这种侵权现象使得内容版权难以得到有效保护，既打击内容创业者的创作积极性，影响内容付费的闭环盈利模式，同时也降低了付费用户的体验感受。
2.资源分散：持续付费前景模糊
多元主体的入场带来日趋分散化与叠复化的信息资源，在为用户提供宽裕选择空间的同时，也意味着用户可以选择性价比更高的替代性付费产品，细分领域的内容付费产品竞争进入白热化。同一信源可以在不同平台上产出内容，这就使得不同内容平台在运营过程中难免存在信息同质化现象，其背后则体现了信息资源的分散化，缺乏具有聚合效果的内容付费平台对信息资源进行统一整合，资源利用效率被降低，随之也将抬高用户的付费成本。此外，如何实现对付费内容平台实行有效审核与监管也将成为政府部门的挑战。
（四）内容付费的未来趋势与路径选择
1.发力垂直领域，持续保持内容输出
在资讯大爆发的互联网时代，优质内容已经成为依靠流量为生的平台核心驱动力，而内容付费领域则是依靠稀缺性的优质内容吸引用户。不同的内容付费产品可以基于自身优势，以专业深度的纵向传播为发展目标，集中于某一特定领域或某种特定需求，深耕与该领域或需求相关的深度信息资源与服务，满足用户自身对专业化内容的诉求，适应分众化与细分化的市场趋势，以此实现自身品牌产品与平台的影响力。
通过深耕垂直领域信息资源，集聚大量相关行业的专业资源，不断为原有领域补充新内容，充分发挥内容的长尾效应，用更为丰富的腰部内容增强用户的满足感，将使得内容付费平台在垂直领域保持持续性与不可替代的优势地位。
2.借助智能技术，提高用户内容体验
随着VR、AR、云直播、全景相机等先进技术与智能设备在内容生产领域的使用，内容传播形式得以呈现出浸入式、全景化的趋势，在打破时空限制的同时，也能提高用户对内容的感官体验感受。
付费平台可以运用大数据、云计算等工具对付费用户的点击习惯、信息获取偏好以及关键词搜索等数据的挖掘，区分用户的共性需求与个性需求，进行更为细化的分析，推出定制化内容，叠加高度个性化内容与精简化付费渠道，将提高用户的付费意愿。通过数据分析不仅有利于付费产品了解用户的信息需求，同时还可以通过对数据的深入挖掘与分析，实时把握热点资讯。
3.强化社交互动，实现人格化运营
在网络空间中，用户倾向于寻求群体，形成社群聚集，而内容付费平台涵盖范围广，其可以在不同的垂直领域形成具有相同需求的用户集聚，推动用户与用户、用户与平台之间的关系由弱转强。在此过程中，强化内容发布者与用户之间多维度的社交互动，将有效满足用户对于参与感、认同感等情感方面的诉求，延长用户付费的使用感与满足感，实现平台更具人格化的内容运营，将更有可能构建内容平台与用户之间的闭环模式。具有强社交性的内容也将成为日后用户重点付费的领域之一。
泛娱乐付费
（此部分请结合「内容付费」学习，在理解的基础上记忆概念和框架）
（一）概念
泛娱乐，指的是基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP（intellectualproperty，知识产权）的粉丝经济，其核心是IP，可以是一个故事、一个角色或者其他任何大量用户喜爱的事物，包括影视、游戏、网络文学、动画、漫画等。这一概念最早由腾讯集团副总裁程武于年提出。
泛娱乐付费即为精品的泛娱乐内容付费，包括为影视、音乐、游戏、网络文学、动画、漫画等内容付费。
以下，小田心以视频网站付费为例，阐述泛娱乐付费的现状、挑战及发展策略。
（二）我国视频网站付费
1.视频网站付费模式的现状
（1）付费模式成为新的利益增长点，付费市场蕴含巨大商业潜力
网络视频用户规模扩大为付费市场的繁荣提供了用户基础，各大主流视频网站付费用户快速增长，网络视频内容付费在营收结构中占比逐年提升，并继续保持快速增长。这表明付费模式已经成为视频网站新的利益增长点，付费市场潜力巨大。
（2）视频网站注重用户体验，形成了较为完备的会员体系
目前，各大视频网站纷纷致力于打造优质会员服务，形成了较为完备的会员体系。只有让用户享受更多区别于普通用户的特权服务，才能强化用户的会员身份认同感，提高视频网站的付费会员转化率，进而增强视频网站竞争力。
（3）付费内容多元化
视频网站的内容来源主要有以下几种：一是购买版权内容，内容可在平 播或多平台同播，也可进行网络播放权的再次分发；二是打造独家自制内容，孵化IP产业，即视频网站组建自己的团队，推出自制剧、自制综艺等；三是拓展付费蓝海，深挖其他尚未开拓的付费内容，试图调动各类用户消费潜力，综艺、少儿节目、演唱会、动漫等都是视频付费内容的有力补充。
（4）商业模式不断创新
①差异化排播模式
“差异化排播”模式一般是指剧集按照会员制度分批次播放，通过试播后用户可选择购买会员账户收看全集，相应免费用户按照正常排播进度逐集观看。
②付费分账模式
分账模式是一种媒体分账合作的营销模式。如爱奇艺网络大电影合作分成模式分为：内容分成、营销分成、广告分成三大类。内容分成主要依据付费点播量；营销分成则是针对平 播影片的营销推广分成；广告分成是影片付费转免后，内容方获得的广告分成。对内容制作商而言，优质的付费分账模式激发了优质内容的创作热情，也为其提供了更为多元的商业变现方式。而对平台方而言，分账模式既可以获得优质内容，还能有效降低内容的投入风险。
2.视频网站付费模式目前面临的挑战
（1）用户付费习惯尚未完全形成，盗版和侵权行为众多
一是盗版内容屡禁不止。有长期付费行为的VIP会员在网民数量中只占有较小比例，大多数网络视频用户习惯了免费观看视频的模式，并且一些不法网站为了牟取私利，在正版内容正式播出上映之前，向用户提供品质低劣的盗版视频，这也给不愿意付费、没有版权意识的用户提供了免费获取资源的渠道，这就导致视频网站付费市场用户的流失，破坏了整个付费市场。
二是盗版会员买卖猖獗。网络中存在大量低价出售会员的商家，但是目前相关部门并没有强力措施取缔这一行为，视频网站也维权无门。非法买卖会员使视频网站利益受损，极大地破坏了市场秩序，这种会员盗版行为也会出现无法登录或账号被封的风险，损害了消费者的权益。
（2）内容同质化严重，创新不足
内容是吸引用户的关键，然而现如今很多网站缺乏创新能力，同质化现象严重，如果一味地模仿搬用受众喜爱的国外优秀节目，国内网络视频的制作者则愈发会缺失创新的动力。
（3）内容混乱，市场监管不到位
网络视频相比于电视台监管力度较小，因此很多在电视台中难于过审的节目在网站播放并当作会员内容来吸引用户。这种会员内容大多迎合了受众猎奇、窥探的心理需求，也拥有很大的市场，在利益驱动下忽视了社会效应，既让会员的利益受损，也违背了社会主旋律。
3.视频网站付费模式发展策略
（1）加大技术投入，创造优质视听体验
技术是内容的支撑，用户对视觉和听觉效果有了更高的要求，因此，打造极致视听体验就变成视频网站的竞争高地。目前，视频网站已经涉足AI、AR、VR等技术领域。提升技术研发能力是提升用户体验，获得竞争优势的保障，因此各视频网站必须加大技术投入才能免于丧失市场竞争力。
（2）打造精品内容，激发创新活力
坚持“内容为王”、打造精品多样化内容是视频网站吸引用户付费，增强用户黏度和忠实度的源泉。视频网站在引进优质视频版权的基础上，需不断开拓新的付费资源：包括优质自制剧、自制网综、海外剧场、少儿节目、网络大电影、演唱会直播、优质短视频等。针对新媒体时代的分众化趋向，视频网站也应注重长尾理论的应用，提供差异化内容。
（3）完善大会员生态体系建设，树立品牌形象
视频网站要通过大数据、云计算精准定位付费用户，完善会员服务体系。具体来看，视频网站应当注重服务特权性，制定合理的会员价格体系。为付费用户提供不同于普通用户的高品质体验，形成对VIP会员的形象与身份认同，培养老用户的黏性的同时吸引新的付费用户。
视频网站也应当明确自身定位，增强品牌意识，树立品牌形象，创造更契合品牌内涵的特色内容。
（4）培养用户版权意识，解决侵权盗版问题
解决视频侵权、盗版盛行的问题任重道远，需要社会各方共同努力。除了培养用户版权意识，还需要视频网站联合政府严厉打击和取缔非法传播盗版内容的个人和网站，严格审查贩卖廉价会员的店铺，维护付费市场秩序。
（5）打通全产业链条，实现多维互动
视频网站不止包括视频内容的生产，更应当打通上游和下游的产业链条，构筑“视频+电商+游戏+……”的全产业链，形成一个开放型的行业生态系统。
（6）满足用户社交需求，培养用户参与意识
视频网站除了整合自身优势资源，拓宽受众权益外，还应增加社交功能、用户自主创造内容等板块，以满足受众的互动需求和社交体验。
知识付费
（此部分请结合「内容付费」学习，在理解的基础上记忆概念和框架）
（一）概念
按照《中国知识付费行业发展白皮书》给出的定义，知识付费是指内容创造者将书籍、理论知识、信息资讯等知识与自身认知积累融合，并对其进行系统化和结构化后梳理转化成标准化的付费产品，借助知识付费平台所搭建的付费机制与业务模式传递给用户，以满足用户自身认知提升、阶级归属、丰富谈资等需求的创新产业形态。根据知识付费内容形态的不同，可以将知识付费产品分为付费问答、专栏订阅、直播互动以及线下咨询等形式。
（二）内容付费与知识付费的关系
知识付费是内容付费的子集，从产品形态来看，知识付费指知识的接收者为所阅览的知识付出资金，其提供的产品是“知识”，是能够帮助付费者实现自我提升、带有学习性质、存在一定价值的内容，图文、音频、视频都可以作为“知识”的载体。知识付费的产品具有严肃性、专业性，有别于音乐、影视戏剧等娱乐程度较高的内容，而内容付费的外延则更加广泛，其提供的产品也更为丰富，除了专业的知识和信息之外，还包括娱乐属性的内容，例如在爱奇艺等视频平台上开通会员看剧，在网易云音乐等平台上购买歌曲等。
（三）知识付费的现状与问题
1.用户：权益仍待完善
知识付费产品作为有很强主观认知特征的交易商品，是很难进行“退换货”操作的。一方面，法律对粉丝的用户满意度并未提供明确的保护，粉丝作为购买方在进行知识付费产品交易时仍需要承担风险。另一方面，对于答主来说，其答案的见解、理论等属于非实质性成果，也没有明确规定进行保护，同样存在被侵犯权益的风险。
2.内容：优质内容缺乏
首先，知识付费平台上传播的知识，存在着内容定位模糊的问题，问答中的提问与解答可能呈现娱乐化的倾向。其次，内容呈碎片化形式，答主在解答问题的过程中，往往将完整的知识框架打碎，使得知识信息的获取和学习始终处于浅显的状态。最后，内容筛选困难，目前，知识付费平台主要是通过对粉丝购买数据进行分析的方式来解决内容筛选中遇到的困难，不少名不副实的网红粉丝数量庞大，在粉丝们的拥护下混迹其中，对内容筛选的实施造成了困难。
3.平台：把关人乏力
一方面，由于互联网上内容更新的速度极快，远超过平台进行审核操作的限度，所以平台对内容的把关行为通常呈现出极端化的现象，或是全篇封禁，或是视若无睹。在这样的把关行为下，用户的个人权益很难得到强有力的保障。另一方面，知识付费平台也亟待解决内容版权保护问题。
（四）知识付费的趋势与对策
1.用户：提升价值判断、增强社交黏性
首先，培养用户对于知识付费的意识和尊重；其次，加强用户之间的社交互动，提升知识付费平台的用户留存意愿。
2.内容：知识共享服务下沉、AI辅助审核
首先，除了尝试拓宽涉及领域外，也应当合理纵向布局头、腰、尾部产业的知识内容，同时垂直细分下沉；其次，在线知识付费平台可以尝试拓展数据来源，形成整合式营销；另外，算力可以协助精准判断用户的知识诉求，并快速提供解决措施。
3.平台：三方介入监管、把握技术脉搏
首先，引入第三方评估系统，对于协助平台方改善泛娱乐化和低俗化的现状，实现精细化管理，可以起到积极作用；其次，加大知识产权保护和监管力度，是我国当前知识内容付费的重心之一；再次，知识付费平台的价值服务体系，在区块链应用过程中将更加完善。
新闻付费
（此部分请结合「内容付费」学习，在理解的基础上记忆概念和框架）
（一）付费墙与新闻付费
新闻付费即对新闻产品付费。“付费墙”（Paywalls，或者Paidcontentmodel）是一种主要的新闻付费模式，是传统报纸对其在线内容实行有价阅读而建立的支付模式，和报纸提供商对在线内容实行付费阅读的“准入”系统。
年，美国《华尔街日报》和英国《经济学人》在世界新闻市场率先推出新闻付费政策，成为世界上最早一批探索网上新闻内容付费的媒体。此后，荷兰众筹新闻网、英国《泰晤士报》《星期日泰晤士报》和《金融时报》、苏格兰《国家报》等多家欧洲媒体公司纷纷加入新闻付费模式行列。虽然这一盈利模式在国外已兴起多时，但我国的实践案例仍然较少。年11月，财新传媒旗下的财新网宣布其网站的数字新闻开始对用户收费，标志着财新网成为我国第一家转型至新闻付费模式的媒体。
（二）意义
首先，新闻付费能给传统媒体“雪中送炭”，带来一定的收入。
其次，通过新闻付费，有助于增强受众对新闻媒体的黏性，从而带来增值收益。
再次，新闻付费提升高质量新闻供给。
最后，新闻付费利于形成尊重知识、保护原创社会氛围。
（三）当前国内付费墙的种类
1.硬付费墙模式
即非收费用户读不到报纸的任何内容。
2.线上线下结合模式
即订阅纸质版报纸用户可获赠数字报的阅读权限，非纸质版订户则无法阅读数字报或需付费阅读。
3.计时付费模式
即以时间为门槛设置免费内容阅读权限，但具体的时间设置各报差异较大。主要有两种形式：一种是“付费读新闻，免费读旧闻”，即只有付费订阅的用户才可以及时看到最新发布的内容。另一种正好相反，当前免费，档案内容收费，即对当下内容可以免费阅读，但要查阅以往过期内容，则只有付费订户才有资格。
4.分类付费模式
以版面为付费计算量，如《人民日报》当初对第四版之后的内容收费。
5.预览付费模式
即可以免费预览阅读数字报内容的前一部分的文字或PDF的前几页，若想阅读全部内容则需要注册付费。
（四）新闻付费模式的困境
1.信息同质化严重，读者付费意愿不强
互联网时代的开放和共享导致新闻信息高度富集，免费新闻几乎满足了读者的所有需求，一些读者在观望与权衡之下对付费新闻并不买账。另外，作为商品，付费新闻很难抓住读者的眼球，使他们接受付费的可能性较低。
2.读者“免费阅读”的观念根深蒂固
新闻付费在我国属于试水阶段，但这一重大转变与读者观念并不完全同步，读者消费习惯尚未形成。并且相当一部分人对整个新闻市场大环境的理解并不到位，在短时间内对付费模式不适应，对价格不敏感甚至产生抵触心理。
3.平台信息垄断严重，影响用户体验
由于新闻内容提供商在各个平台上建设互不相通的入口，平台之间拒绝跳转和分享数据，用户订阅后无法进行跨平台阅读，使得新闻形式和内容单一，信息的综合性大打折扣，严重损害了用户体验。
4.知识产权保护意识薄弱，制度仍旧不健全
新闻收费确实不失是一个有效的措施，能在一定程度上对新闻内容起保护作用，但由于对一些新闻乱象缺乏可行的审查依据和严格的惩罚制度，阻挡的力度之小远不能彻底杜绝此现象，对侵权平台的围追堵截也只是无奈之举，并不能给其侵权行为定性并有效遏制。同时，知识产权具有非物质性，在实施保护的过程中受地域、时间的限制，短时间内很难形成保护矩阵。在这种状况下，新闻网站的原创内容质量再高，也无法镇守内容形成自身优势，付费制度形同虚设。
（五）新闻付费模式的变革
1.内容为王，持续输出高质量新闻
在信息大量充斥的媒体环境下，新闻从业者更应立足根本，不断提高自己的知识水平和实践能力，提高反应速度和写作规范，全面分析社会时事，深度挖掘独家新闻。专业的内容生产可以满足读者更高的阅读品味，并使其逐渐认可新闻付费，真正做到“好新闻对得起好价格”，促进新型内容生态。
2.读者为主，注重用户全方位体验
要从读者角度出发，从阅读需求和支付能力着手，积累大量数据，充分满足其消费心理。实际订阅过程中，根据不同人群制定不同的策略，在付费模式和定价方面也要灵活操作。
3.全面营销，充分利用新媒体环境
对于网络新闻的推广，应坚持线上和线下“两条腿”走路。线上注重开发适宜的移动终端文字、图片、视频、音频等多媒体内容产品，满足不同人群的需求；在新闻上线后还可建立新闻讨论区，有效提升读者的社会参与度，增加读者粘性。在线上推广和监测的同时，也可结合线下一系列推广活动为新闻平台进行全方面造势，如在机场和一些商业地标设计针对目标用户的广告，或针对某一社会
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