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名词解释
1．简述市场营销调研方案的基本内容。
2．简述市场挑战者可选择的进攻战略。
3．简述组织市场的购买角色类型。
4．简述影响定价的因素。
5．简述分销渠道冲突的解决策略。
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案例分析
6．饮．料生产商“沁凉”公司把全国销售市场按照地理位置分为6大区域，每个区域内
设一名区域经理，区域经理根据所管辖范围内的销售情况再设若干地区销售经理层层负
责。该公司斥巨资购买各大电视台黄金时段进行广告宣传，并在超市等销售终端招聘促
销人员向消费者提供免费试饮和小包装赠送，同时还建立了公司网站自行销售旗下产
品。此外，该公司还于每年夏季举行“炎夏消暑”免费旅游的刮刮卡活动，并定期举行
“学子情”活动资助贫困学生。该公司的上述营销策略使“沁凉”公司一举成为行业内
的领头羊．问：
(1)结合案例分析该公司采取的营销组织类型。
(2)结合案例分析该公司所采用的整合营销传播工具。
7．电商“好酒”公司为开拓市场进行了一次大规模市场营销调研。公司首先采用邮寄
及互联网方式发放了10万份调查问卷，在回收问卷基础上又抽取名消费者通过电
话或面对面访问的方式收集信息．根据调研结果该公司最终确定了其目标顾客：受过高
等教育，在金融行业工作，月收入元以上的30一50岁男性．针对其目标顾客，该
公司销售多款进口葡萄酒及酒壶、酒杯等酒具，通过每天一款特价酒、新品返现、折上
折优惠等方式在价格方面进行大幅度优惠；同时根据顾客的浏览和购买记录发送电子邮
件推送产品信息，并为顾客提供定制酒具服务；此外，该公司还与顾客建立稳定的伙伴
关系，定期推出品酒讲堂及有相关公司高管参加的线下品酒会，由此赢得大量忠诚顾客。
问：
(1)“好酒”公司进行市场营销调研时采取了哪些市场接触方式?
(2)“好酒”公司采取了哪些人口变量进行了市场细分?
(3)结合案例分析该公司采用了哪些手段实现关系营销策略。
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论述题
8．论述市场营销控制的概念及包括的类型。
答案解析
1.(1)陈述市场营销调研主题与目标;(2)拟订市场营销调研纲要(3)选择市场营销调研途径;(4)制定市场营销调研时间表(5))说明市场营销调研预算。2.(1)正面进攻;(2)侧翼进攻;(3)包围进攻;(4).迁回进攻;(5)游击进攻。3.(1)发起者:(2)使用者:(3)控制者;(4)影响者;(5)决定者;(6)购买者。
4.(1)内部因素一-营销目标、其他营销组合要素、成本:(2)外部因素--市场需求、竞争者、政府政策。
5.(1)激励手段;(2)沟通协商;(3)适当惩罚;(4)分享管理权;(5)积极寻求合作
6.(1)地理型营销组织----该公司把全国销售市场按照地理位置分为6大区域，每个区域内设--名区域经理，区域经理根据所管辖范围内的销售情况再设若干地区销售经理层层负责。(2分)(2)①广告一一公司斥巨资购买各大电视台黄金时段进行广告宣传;②人员销售--在超市等销售终端招聘促销人员向消费者提供免费试饮和小包装赠送;
③直接营销一-建立公司网站自行销售旗下产品;④销售促进一-一该公司还于每年夏季举行“炎夏消暑”免费旅游的刮刮卡活动:⑤公共关系一-定期举行“学子情”活动资助贫困学生
7.答案要点:(1)①凯达公司采取了个别品牌策略:②个别品牌策略是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。
(2)①目标市场是指企业所选定的作为其主要服务对象的细分市场;②凯达公司炫影品牌的目标市场是80后和90后年轻消费者群体.
(3)①产品策略(比如车身的设计、外观、内饰②价格策略(贴合年轻人购买力的89万元定价);③促销策略(比如冠名、赞助、邀请明星参加车展等).
8.（1)市场营销控制是指市场营销管理者为了确保预定营销计划的运行、衡量和评估营销计划的成果而实施的--整套工作程序或工作制度。
(2)市场营销控制的类型包括年度计划控制、战略控制、效率控制和盈利能力控制。①年度计划控制一-其目的主要在于发现计划执行中出现的偏差并及时采取纠正措施，保证企业能够实现其在年度计划中所制定的各项指标。②战略控制-一企业必须定期进行评估，检查基本战略是否与当前的市场营销环境相适应，确定营销的目标和手段是否适合现阶段企业的经营情况和战略发展目标，判断是否需要寻求新的战略发展机会。③效率控制---主要用于评价企业营销开支并提高经费开支的效率，从而提高营销效率。
④盈利能力控制一一一营销管理人员可以通过产品销售情况、产品经营情况、销售渠道的经营情况、成本情况等来分析盈利率，进行盈利能力的控制。
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