市场营销系列五：打造“挑战不可能”的气场
《孙子兵法》原文：“善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。”任势者，其战人也，如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。
白话译文：善战者追求形成有利的“势”，而不是苛求士兵，因而能选择人才去适应和利用已形成的“势”。善于创造有利“势”的将领，指挥部队作战就像转动木头和石头。木石的性情是处于平坦地势上就静止不动，处于陡峭的斜坡上就滚动，方形容易静止，圆形容易滚动。所以，善于指挥打仗的人所造就的“势”，就像让圆石从极高极陡的山上滚下来一样，来势凶猛。这就是所谓的“势”。
按照我们的理解，善战者的任势，就是千方百计、因地制宜地创造有利我方的形势及势力。很多营销人都读了营销书籍或上了营销大师的课，回到实践中之后，总是自觉不自觉地将自己所经营的品牌及产品放到对应的分类中去，并且会把品牌或产品在某市场中取得的过往业绩及地位放在潜意识当中，并且认为这就是稳定的市场格局。其实，营销人用这些理论和工具来观照市场是没有错的，至少能把这个品牌或产品的现状、位置弄清楚，不会制定太疯狂的决策及行动计划。但是，过去不一定等于现在，现在也不一定等于未来。如果你坚决地想改变这个格局，只要坚持努力，就一定可以撬动它！当然，你的脑海里铁定地认为，自己太渺小了，自己何德何能，怎么可以改变现在这个格局？那么，对不起，你不但真的没办法改变旧格局，而且证明你根本就不适合做营销人！
不管你做什么行业和什么产品，也不管你经营什么品牌，请你一定要记住：市场是千变万化、千差万别的；机会是无处不在、游移不定的；市占是敢想就来、敢干就有的！我们出差全国各地市场的时候常常发现，有不少二三线品牌在局部区域市场能做到前二或前一的位置。当然，我们也看到很多原来并不出名、实力不强的品牌通过努力蜕变成为了行业领军品牌。而且，同一个市场，同一个品牌，由不同的人来经营，这个品牌在这个市场上就产生了翻天覆地的变化，这又是什么原因呢？
我认为，这一切的一切，都是人的因素在起作用。市场经济不是行政计划经济，而是自由竞争、自主竞争的优胜劣汰经济。即使某些品牌在某些时段或某些市场取得了垄断地位，但并不代表这些品牌能够长期统治市场，除非它们的市场竞争实力真正做到了与时俱进并且领先于现在及未来的对手们！事实是，不上这样长期处于垄断地位的优势竞争品牌，它们同样的市场洗礼和时代变迁中像人类一样经历着生老病死，鲜少出现真正的基业长青者。当然，如果年寿命算的话，在全球也还是有不少这些的品牌，但相对生生灭灭的海量品牌，它们也只占极小极小的比例。
营销人征战市场中，既要熟练应用各类营销理论及营销管理工具，也要学会忘记它们，别被它们束缚了人类创造的天性。怎么做到势如破竹和出神入化，才是卓越营销人的追求！按照常规的思维，通常是企业把销售总预算做好，然后再根据各个区域上年的实际情况，譬如规模、利润及增长率就大致确定了区域的销售任务。当然，有些稍微细致一点的公司，会把每个区域承载的销售任务分解到每一个经销商的头上，尽可能找到支撑点。这种自上而下的设计，再加上过程中的反复谈判和博弈，最终确定了大盘任务及各区域任务。当然，这个任务若定得过低，稍微跳一跳，大家都容易拿到提成、年返和奖金；若是任务定得过高，再努力跳也只有少数人拿到提成、年返和奖金。前者，固然可行，但无形中增加了企业成本，也让营销部门没有了血性和狼性；后者，由于定得过高，明知无法完成，能混则混，能钻空子则钻空子，哪有几个人真正跑市场和搞经营。
有人可能会问：兄台，你说定低了不好，定高了也不好，我们都知道不好，可是我们从来没有好的办法。而且，高和低，是个相对的概念，公说公有理，婆说婆有理，哪里说得清呢？每个人站在自己的立场，都有自己的道理。站的立场不一样，得出的结论差异极大。你说说看，哪有公正说理的地方？怎么做才是合理的？
我们认为，营销部门定销售总任务，最起码的要求是保证在盈亏平衡线之上，离开了这个基础，咋干都白搭。当然，每个企业的盈亏平衡线工作，有些做得细也做得快，只要销售任务完成，自然有保证；有些做得细做得慢，但由于有适时纠偏机制，销售任务可以做适当调整，还是有一定保证；有些做得粗做得快，系统性和逻辑性不够，而且缺乏调度及变通性，盈亏平衡肯定无法保证；还有些做得粗且做方案的动机不纯，包括考核指标及数据不够系统（包括大量呆滞库存和残次产品没有在当期处理却在会计报表上记录着不真实的价值），自然导致企业陷入亏损。
我们认为，完成保底销售任务是考核红钱，谁接受了任务却不能按考核要求完成，必须无条件接受解职并主动提出调岗或辞职，这应该是营销领域里最起码的职业道德和最无弹性的军规。在盈亏平衡线的基础之上，企业总裁、经营管理部门与营销总监再来谈超额完成销售任务。若是营销总监连盈亏损平衡线之上的任务都不能接受，他肯定是不胜任的；若是营销总监接受了任务，最终却没有完成，同样要免去其职务；若是总裁及经营管理部门不能给予指导支持、科学决策及过程监控，相关负责人也要为没完成销售任务担责，而不仅仅是让营销总监担责。
没有利润的企业是可耻的，甚至是危害社会的！而我们觉得应该更进一步，没有净利润的企业是可耻的，其对社会的危害性无法估量。基于此观点，我们希望每个企业的营销部门及经销商都能清楚地认识到这一点，不要总是只盯着部门或个人能不能拿到年返、提成和奖金，而要把企业能否存活下来、能否持续发展下去放在首位，深刻地知道自己身上的责任。毫不客气地说，不明白此道理、也不尊重此道理且不能保证此道理实践到底的营销部门及经销商，统统可以破掉！只懂倾销和赚取局部利益，对企业还有什么价值和贡献！我们说得再难听一点，营销部门和经销商勾结在一起，不是在合伙掏空企业，那是在干什么？
企业里的营销部门或营销人，不要认为自己真有什么了不起！更不要自认为拿了比其它部门的人更多薪水就觉得高人一等！怎么就不能想想，自己拿了那么高的薪水，是不是拿得问心无愧呢？当企业大局都没有保证的时候，为什么一定要保证营销部门的收入呢？如果企业在最艰难的时候，还在保证营销部门的收入具有市场竞争力，营销人还有什么话可说，还有什么理由不三军拼命？有什么理由不拿下对手阵地和坚决完成任务呢？
所以，营销部门或营销人，应该时时刻刻牢记责任、使命和价值底线，而且要敢于去挑战不可能！只完成盈亏平衡目的的销售任务，包括营销部门在内的所有企业部门都不应该有激励，除非基于战略整体安排；只有真正为企业创造了大量真实的利润，包括营销部门在内的企业所有部门都可以拿到超乎寻常的回报，而营销部门在这时候拿得比其它部门更多，甚至是好多倍，估计都没有太多部门会去攀比！只要营销人是真正的奋斗者、任务完成者和利润创造者，就会为自己赢得尊严和荣誉！
每个人都认真承诺，持续地用心挑战不可能，将每个市场当主场打，打出业绩，打赢对手，打出美好未来，这就是企业所需要的营销部门和营销人！
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