建筑装饰石材与建筑陶瓷砖的 市
中国石材协会邹传胜会长曾经在多次会议和多种场合提出，石材企业要积极探索和创新营销模式，提高管理水平，进军家装市场。
那么年产超过90亿m2的建筑陶瓷砖为何有如此大的销量，如今安在何处？而年产仅有区区4亿m2的建筑装饰石材为何叫苦不迭，整日为产销所困扰？石材行业如何寻觅市场缝隙，开辟新的蓝海，打开市场空间，突破停滞徘徊了多年的产销发展瓶颈，直追建筑陶瓷砖实现产销扩张？在残酷的市场竞争中，我们的石材大企业能否率先垂范，创新营销模式，带领行业第二次在家装市场战胜并超越建筑陶瓷砖，夺回本该属于自己的市场份额？本文就此作一点尝试性的探索，供业内参考。
十多年前，陶瓷砖是我国主要的建筑装饰铺地贴墙材料，从农村到城市处处可见用白花花的瓷砖装饰的建筑物，可谓雄踞建材装饰材料销量榜首，独占建筑装饰市场鳌头。然而，时过境迁，今非昔比，今天我们再看城市建筑物的外观，已经基本看不见用陶瓷砖来装饰了，无论是机场、地铁站、火车站、酒店、博物馆、图书馆、展览馆、纪念馆、影剧院、会议大楼、办公大楼、出租写字楼等大型公共建筑，还是居民小区、广场、护栏、路缘、河堤、护坡等户外露天场所，可以说基本上都是石材的天下了。在城市公共建筑装饰及户外露天铺地贴墙装饰中，建筑石材业第一次战胜了建筑陶瓷业，取得了巨大的胜利。
然而，失去了城市公共建筑装饰及户外露天铺地贴墙装饰这一巨大市场的建筑陶瓷砖，其产量不但没有下降，反而在近十年来却连年保持了两位数的增长，年产量竟令石材界人士不可思议的高达92.01亿m2，是建筑石材不足4亿m2产量的26倍之多。那么，超过90亿m2的陶瓷砖如今都安处何处呢？陶瓷行业凭借什么秘诀不但没有被挤出建材装饰市场而且还能稳操90亿m2的巨大市场份额？陶瓷业的发展历程能给石材业有何启迪，石材业又应当从何处向陶瓷业学习突破停滞徘徊了多年产量在4亿m2的发展瓶颈并能扩大市场份额呢？我带着这些疑惑，利用各种方式和机会试图寻找答案，从理论到数据，通过对比观察，有了一些理解和心得与业内共享。
一、年建筑陶瓷砖与建筑装饰石材的产业状况对比。
建筑陶瓷砖：细分为瓷质砖、炻瓷砖、细炻砖、炻质砖、陶质砖等五类，以瓷质砖和陶质砖为主，两者占建筑陶瓷砖总量的90%。年?12月，规模以上建筑陶瓷累计产量92.01亿m2，比上年增长14.5%，累计完成固定资产投资亿元，比上年增长12.7%，规模企业户，从业人员48.37万人，销售收入亿元，比上年增长36.9%，利润总额.44亿元，比上年增长44%，主营业务利润率13.69%，增加0.22个百分点，销售利润率6.99%增加0.34个百分点，流动资产周转率4.76次，增加0.08，总资产贡献率26.35%，增加2.39个百分点。
年，建筑陶瓷出口.75万t，同比增长17.5%；出口额47.64亿美元，同比增长23.7%。比年同期增长75.8%，出口平均价格每t.95美元。
建筑装饰石材：分为天然大理石、天然花岗石、天然板石、天然砂岩、人造石等五类，以天然大理石和天然花岗石为主，估计两者占建筑装饰石材总量的80%。年1?12月，建筑装饰石材中的大理石和花岗石累计产量万m2，比上年增长18.9%，建筑用石开采与加工累计完成固定资产投资亿元，比上年增长45.1%，石材开采产品出厂价格平均下降6.8%，石制品价格上涨2.5%，规模企业户，从业人员29.64万人，销售收入亿元，比上年增长36%，利润总额亿元，比上年增长41%，主营业务利润率16.96%，减少0.12个百分点，销售利润率8.07%增加0.28个百分点，流动资产周转率5.72次，增加0.35，总资产贡献率36.58%，增加1.43个百分点。
年，石材进出口累计万t，同比增长9.5%；进出口额累计76亿美元，同比增长18.0%。其中，进口石材万t，同比增长6.8%，进口额25亿美元，同比增长10.1%，进口平均价格.97美元／t；出口石材万t，同比增长11.1%；出口额51亿美元，同比增长22.2%，出口平均价格每t.15美元。
以上这些数据说明了什么呢？
1、建筑陶瓷无需进口，但装饰石材必须进口，别人有的我们没有，实现资源共享，所以装饰石材的资源属性和稀缺属性比建筑陶瓷更强，双向交流范围更广、更迫切。
2、装饰石材产量比上年增长18.9%，高出建筑陶瓷14.5%的增速4.4个百分点，但建筑陶瓷累计产量却为92.01亿m2是装饰石材产量万m2的26倍之多。有人问建筑陶瓷这么大的产量都销到什么地方去了呢，答案只有一个，建筑陶瓷在退出公共建筑装饰市场后找到了市场缝隙占领了家装市场，从中可以看出建筑陶瓷所占有家装市场的巨大份额，这恰恰为装饰石材的未来指明了发展方向并提供了巨大的市场想象空间。
3、建筑陶瓷规模企业户，比建筑装饰石材规模企业户少户，建筑陶瓷规模企业从业人员48.37万人比建筑装饰石材规模企业从业人员29.64万人多18.73万人，说明建筑陶瓷集约化程度更高，建筑装饰石材则相对分散。
4、两个产业在销售收入和利润总额增速基本差不多的情况下，建筑陶瓷规模企业销售收入为亿元，相比建筑装饰石材规模企业销售收入亿元多实现亿元，而建筑陶瓷规模企业利润总额为.44亿元，相比建筑装饰石材规模企业利润总额亿元多实现37.44亿元，说明两个产业的市场份额存在巨大差距，也进一步为建筑装饰石材提供了巨大的市场想象空间。
5、年，建筑装饰石材出口重量为万t，比建筑陶瓷出口重量的.75万t多出口了.25万t，同时建筑装饰石材出口额为51亿美元，也比建筑陶瓷的出口额47.64亿美元多3.36亿美元，说明建筑装饰石材的出口体量更大，创汇总额更多。但是建筑装饰石材的出口平均单价每t为.15美元，比建筑陶瓷出口平均单价每t.95美元低71.8美元，说明建筑装饰石材产品出口的单位附加值要大大低于建筑陶瓷，建筑装饰石材企业调整产品结构、提升产品档次和竞争力的任务任重而道远。也表明未来石材业仍然有较大的提升发展空间。
二、营销模式对比。
在市场营销理论中，基本的有插位或定位理论，二八理论，长尾理论，每个理论都有它存在的意义以及成功运用的案例。目前在国家非垄断和不受限制的所有产业中最常见的商业营销模式有：
1、独立封闭市场。市场内采用门面出租或区域出租式经营，市场开发商属于商业或工业地产范畴，如北京西联国际石材市场、福建南安闽南建材市场、浙江石材市场、天津天下石仓等等，这种经营业态比较原始和落后，只是由开发商统一向政府拿地进行开发建设，然后进行招商，把全国各地分散的零售商或产品加工厂集中起来，形成集聚规模效应，满足所在城市和周边一定区域的消费者对市场中商户所经营产品的需求。这比农村乡镇老百姓去赶集的农家集市规范提升了许多，实际上是最原始的农家集市的改造升级版，是产业发展的初级市场营销型态。目前我国石材业大多仍采用这种业态。
2、独立特色店铺集中连遍式经营。如各大城市里的商业街，步行街，百年老字号特色街等等；这种模式集中出现在与老百姓日用消费紧密相连的吃、穿、用及娱乐休闲等消费品和奢侈享受行业。
3、高档体验馆和精品店。如珠宝玉石、高档家居品、建筑陶瓷企业在各中心城市建立的各式各样的精品体验馆，石材企业中的北京东方玉堂张春生董事长在辽宁盘锦居然之家超市里用西班牙米黄全装修的石材体验公馆、英良集团推出的“五号仓库”及“天下玉仓”精品石材馆、上海东华环球的19号石库等等。
4、连锁式经营。如红星美凯龙、居然之家、苏宁电器、国美电器、沃尔玛、肯德基、麦当劳、奥特雷斯等，其经营定位严格，风格独特，或专营某一类产品，或专营高档精品。连锁经营是一种将分散的经营主体组织起来但不是集中起来，以统一的商标、店貌、标准、服务和管理在各地进行复制，从而形成规模效应的商业经营模式。
5、总部基地。把多个大企业或单个大企业的总部办公楼建在某一个区域，大企业的研发中心、销售中心、设计中心、展示中心、结算中心、货物登记配送指令中心等大都集中在总部大楼里，由总部统一控制调配并下达指令，负责货物跟踪，产品线加工厂则布局在外地甚至全国和全球，如服装业、电讯业、保险业及广东佛山陶瓷总部基地等，还有目前发展迅猛的大型快递业务公司均属于此类。
三、石材业的市场缝隙。
前面提到市场营销理论很多，每个行业必须有一批企业去探索、尝试和创新，才能打开发展空间。这里要特别提到市场营销理论中的插位营销理论。插位营销理论告诉我们先要找到一个市场缝隙，然后扩大这个市场缝隙，再到独占这个市场缝隙，这也就是我们所谓的寻找或开辟蓝海。建筑陶瓷就是在十多年前成功运用了插位营销开辟了家装市场的蓝海，占领了庞大的家装市场。记得当时在公共建筑装饰的外墙和铺地均受到天然石材的挑战和挤占后，建筑陶瓷企业经过潜心研究分析，认为它们的市场缝隙就在家装，于是在中心城市中建立了大型市场和家居展示体验馆，后来又开始了连锁特许经营，建立总部基地。所以时至今日年产90亿m2的建筑陶瓷才能安逸地退守归隐百姓家。
如今，尽管我国城市化进程仍在加快，但我国GDP增速在调降，结构调整和转型升级步伐在加快，房地产等传统产业受到显著制约，大中型城市中公共建筑装饰工程已经相对满负荷，可能进入一个平稳发展阶段，增长空间有限。因此，对十多年前第一次与建筑陶瓷在公共建筑装饰工程决战中大获全胜的建筑装饰石材业来说，过去主要依赖公共建筑装饰工程吃饭的好日子可能一去不复返，不复存在，石材业必须面向未来寻找市场缝隙，打开发展空间。所以，可以预见，建筑装饰石材业将在家装领域第二次挑战和火拼建筑陶瓷业，恐怕与建筑陶瓷短兵相接在所难免。由此看来，时过十多年，建筑陶瓷最大的挑战者依然来自天然石材。
提到天然石材，自古以来就一直是帝王之家、皇室宫殿的最爱，由于它们的稀少性与矿源的不稳定性，优质的高档石材千金难求；又由于天然石材纹理自然、色泽丰富，能够为室内外设计师提供丰富的创作元素和广阔的创意空间，因此在当前的高档住宅装饰材料中越来越大受欢迎。
当下，虽然天然石材总被陶瓷以各种方式和手段模仿，混淆消费者的视线，给消费者以错觉，但我们自豪的说，其实自古至今建筑陶瓷砖从未超越天然石材，天然石材的优越性能和不可替代性无与伦比，加上现代工艺和设计的创新性，不但为建筑装饰行业的普通产品和品类做出了方向性的引导，而且用经典作品缔造了千古不朽的永恒标志，成为高档建筑装饰市场的主流和标杆，创造了古代建筑和现代建筑的巅峰神话。
这里应当注意，石材的价值，不仅由自身决定，更取决于对空间美学的阐释。企业应当让石材产品拥有千种表情，石纹拼节优美，具有立体感，做到片片不同，拒绝沉闷，全面展现石材之美，让百姓百看不厌，以健康重新定义石材。
我们留意一下陶瓷行业就会发现这样一种现象，创新者几乎都在消费者心目中事先定义出了自己的产品或品类，如梦娜丽莎陶瓷砖，品名已经成为了高贵、时尚、健康、浪漫而富有想象的代名词，面对消费者早已成为了代言品牌。东鹏的纳福纳，欧神诺的铂金，他们都以创新产品定义了该产品，使之在消费者心智中形成了标杆的地位。所以石材企业一定要虚心认真去学习陶瓷业。
可喜的是，目前，一些有实力的石材企业看到了蕴涵在家装市场中的商机，也开始向这一方向发展。但由于各类细分产品缺乏国家层面的统一标准，企业不能生产出象陶瓷砖那样直接面对消费者可供其选择的定型终端产品，加上95%以上的石材企业属于中小微型企业，在资金、人才队伍、经营理念、营销模式、管理、技术等方面的限制和不配套而无法大规模直接进军家装市场。不过，我想迟早有一天石材会大规模进入家装领域，进入普通百姓家庭，应当说这就是石材业的市场缝隙，这就是市场提供给我们有心企业的极大机遇。
既然找出了市场的缝隙，那么接下来就是要制订标准，发挥天然石材色彩丰富、可加工性优良、经久耐用的优点，摈弃其色差、纹理不规则、尺寸不统一等缺点，在产品上做到规格化、标准化，生产出终端产品，在营销上推行体验式营销，拉近与百姓的距离，并积极探索和研究介入家装市场的模式，让消费者可直接选材。相信经过行业的共同努力，企业的不懈追求，天然石材在家装市场中必将开辟一遍新天地，再一次战胜建筑陶瓷。
值得注意的是，从推销手段来看，石材业过于单一、陈旧而且俗套，给人的感觉是企业似乎没有别的手段，特别热衷于参加各种展览会，认为只有展览会才是唯一最好的产品推销手段。这也从一个侧面说明我国石材企业仍然处于跑工程拿订单阶段，没有转变经营方式和理念，没有去探索和寻找如何介入家装市场这一巨大缝隙中。
多年来，我无数次参观了各地石材展，国内的北京（上海）国际石材展、厦门国际石材展、青岛石材展、莱州石材展、云浮石材展、水头石材展等等，国外的意大利维罗纳国际石材展和卡啦啦石材展、德国纽伦堡国际石材展、美国奥兰多石材展等等。不可否认，这些大小石材展览，的确如同一场场“盛宴”，展出了世界上奇特、多彩、珍贵、稀有的花岗石和大理石品种，工艺精湛、技术高超、惟妙惟肖、如诗如画的镶嵌拼花工艺品，高贵典雅、新奇别致、造型优美的石雕石刻工艺品和园林风景石，还有与天然石材花纹逼真的人造石制品，各类机械工具及石材修复护理美容产品，观看后您不仅会被自然界天然石材的灵魂与魅力所吸引，见证亿万年天地变迁之奇迹；而且会感知到世界石材业高超的发展水平，给人留下的印象是天然石材堪称完美，当然一些企业会从中获益。
其实，这里有一个误区，许多石材企业一年中仅仅为参加各地展览会就忙得不亦乐乎，花费巨大惊人，达数十万到数百万元之多，而且不惜重金将展位装饰得越来越奢华，还举行模特表演、钢琴伴揍、歌舞表演等等活动，还都出是我们几家大型龙头企业之举，以此来显示企业势力和吸引观众眼球。我认为大企业缺少大家风范，给人的感觉是我们的石材大企业似乎也已经黔驴技穷无计可施了。国外石材企业无论是在本土参展还是去异国参展，对展位的装饰从不铺张浪费，更象一场老朋友重逢聚会，气氛轻松愉悦。在建筑陶瓷展览会上也很少看到这种装饰奢侈的情景。所以，企业不要认为只要参加展览会，把展位布置得奢华，石材就能卖出去，就能把石材销到普通百姓家。因为这种展览会与普通百姓的距离还是相距较远，普通老百姓不可能去参观，对拉近与百姓的距离作用有限。如果想打开家装市场，把企业做大做强，更多的应当学习陶瓷业去面对普通百姓，做好品牌推广，探索和改变营销模式，建立自己的统一标准、经销团队、营销渠道和服务体系，打造让经销商赚钱的盈利模式。
四、呼唤石材业的连锁经营模式。
在刚刚结束的3月厦门国际石材展上，我们了解到，与去年同期相比，今年部分石材企业的销售额下降了20%左右，某些公司出口订单大幅减少，甚至几乎都接不到单了。在当前国际购买力下降，国内货币政策从紧，房地产订单减少，人民币升值，各项成本上升，石材企业的利润空间被严重挤压而倍感压力之时，企业能否冷静反思过去的做法，去创新营销模式杀出一条血路呢？
其实，我们早已注意到，石材行业的营销模式非常落后，推销手段也非常单一、陈旧和俗套。本来零售业就非常不发达的石材业，绝大多数石材企业甚至业内一些大企业都不愿意去尝试和借鉴已有的先进营销模式，主要依赖各种有型的石材建材市场，也不愿意去培育自己的经销商，企业热衷于自己跑市场，热衷于拿工程订单，对几千元至2万元的家装生意根本不屑一顾。而建筑陶瓷业则明显不同，它们的零售市场比我们石材业要发达得多，产品规格标准，批量颜色花纹统一，老百姓选材方便，经销商配送服务非常到位，损坏更换容易，如果一位陶瓷经销商能够拿到几千元至2万元的一单家装生意那是谢天谢地了，经销商一定把您贡为上帝。
这里不妨特别介绍一下连锁经营模式。
连锁经营又分为直营连锁和特许加盟，直营连锁是按照统一模式由总部设立的分支机构，人、材、物由总部配置，管理者的收入与经营业绩挂钩，由总部发放；
而特许加盟则有些不同，虽然使用的是总部的商标、标准、货品，但加盟商自负盈亏，相当于加盟商自己是老板。所谓特许经营，就是拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业（特许人），以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者使用（被特许人或加盟商）被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许商支付特许费用的经营活动。
所以，对于企业总部来说，直营连锁带来的是经营收入，特许加盟带来的是加盟费收入，二者在管理和经营方面有本质的区别。有的企业做直营连锁很不错，但做特许经营却很糟糕，企业必须慎重采用。
美国的沃尔玛，年初创业时，只是山姆.沃尔顿在美国阿肯色州本顿维尔小镇上开设的一个零售商店，如今它在全球15个国家开设了多家商场，销售业绩连续多年雄踞世界零售业前列。
我国的苏宁电器，在年亮相时，只是南京宁海路上的一个m2的店面，从十几个人起步，如今已经发展成海内外多家店面、万m2营业面积、15万员工、多亿销售额、市值超过千亿的大企业。
装饰石材属于资源性产品，高度依赖资源，谁控制了上游的石材资源尤其是世界上稀缺高档优质石材资源，谁就拥有话语权或定价权。很多石材企业不远万里从印度、巴西、美国、墨西哥、土尔其、埃及、意大利、西班牙以及非洲等地进口石材原料，因地质及技术原因，虽然当地的石材开采成本普遍比国内低，但出口价格却相当高，还经常涨价，加上管理费、运输费，利润已相当微薄。正因如此，目前，越来越多的企业从原来的买原料和进口原料到不惜重金争相购买矿山开矿，目的就是为了获取上游定价权，并与国外石材原料供应商对抗，有了自己的矿山甚至干脆“甩掉”国外供应商，避免继续被国外供应商挤薄利润。其背后实则凸显出传统石材制造业及商贸行业利润在不断下降的事实。这样，对于拥有资源的一批企业是否可以采用连锁经营模式中的“直营连锁”或“特许经营”呢？值得行业重视并研究探讨。我认为至少拥有石材资源优势、品牌优势、人才优势、管理优势、设计创意优势及较强经济势力的一批大型石材企业可以去尝试。
如果符合条件的石材企业想尝试连锁经营模式的话，在此要特别提醒注意以下几点：
1、一定要借助外脑来建立好连锁经营体系。在正式启动连锁经营之前，应当邀请专业的咨询机构建立连锁经营管理体系，做好详细的管理手册，对每个环节都以标准化、规范化加以规范，使直营公司和加盟商有据可循；
2、最好先认真扎实做好直营公司。如果直营公司都做不好，那么特许加盟公司肯定要出问题。要通过直营公司来支持加盟公司，去管理和影响加盟公司，从而把加盟公司和总部拧成一个整体。可以把全国划分成几大区域，每个区域建立一个直营公司，如武汉公司辐射华中，成都公司辐射西南，西安公司辐射西北，郑州公司辐射华北，沈阳公司辐射东北，南京公司辐射华东，等等，根据业务需要再通过这几大区域公司派生出更多直营公司，这样随时随地就近帮助加盟商解决各种需求；
3、要实行区域授权。一个区域只能授权给一个加盟商，加盟商再向下延伸发展，避免不同加盟商之间互相掐架，为争夺客户打价格战；同时支持成立加盟商商会，选择优秀的加盟商来领导商会，每年自主召开几次加盟商大会研讨发展大计，总部总经理亲自出席，提供技术支持和培训指导，并现场听取意见，排忧解难；
4、建立示范基地。以做得较好的加盟商为点，总部进行资金、物料的投入，还可以由总部提供培训专员，根据加盟商的需求，对每一个专项进行专业培训，有针对性地解决加盟商的问题，增强加盟商的运营能力，把加盟商做成样板，影响其它加盟商向样板看齐，从而整体提升加盟商的水平；
5、尽可能选择业外的人做加盟商。就象肯德基不用做过餐饮的人做加盟商一样。一张白纸好画图，没有思维定势，严格按照连锁总部的要求去复制，这样就很容易成功；
6、以品牌影响力去扶持加盟商。每年选择国家正规的有一定影响力的杂志、报纸、网站、电视台及主要的路牌等统一投放一定金额的广告费，均摊到每个分公司或加盟商，既省了钱又在当地打响了品牌。
统计数据显示，我国连锁企业百强的年销售总额已突破万亿元大关，并以每年20%以上的速度迅猛增长，各行各业的成功实例告诉我们，可以说连锁经营如同一个神秘的法门，谁找到了它，谁就走上了企业迅猛发展壮大的阳光大道；谁真正叩开了这个神秘法门，谁就拥有了企业迅猛成长的金钥匙。当然，连锁经营虽然是个好东西，但绝非每家企业都能适用，也未必只有哪个行业才能做好。我相信在不久的将来一定能出现石材业的连锁企业。
（此文发表于《石材》年4期）
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