在微寒冷的周日，我坐在办公室看一些内容，也想一些事情。上周对我触动比较大的一些事情：
??美国当地时间12月11日，WPP集团如期举行了投资管理层战略会议，报出在全球范围内，WPP约80家办公室将被关闭，家运营不佳的办公室将与其他合并；超过个职位会陆续被裁撤。作为全球最大广告传播集团之一，WPP集团拥有一系列大型广告传媒公司，包括奥美、智威汤逊、传立等，其营业范围包括广告、公共关系、游说、品牌形象与沟通，是世界顶级的品牌沟通服务集团。
我在去往上海的飞机上看了这个新闻，在随后两个多小时的旅程中，陷入警醒且深度思考的状态——对整个市场与营销环境进行深度思考，思考广告公司、公关公司和品牌公司的相同与差异，并企图寻找一些新的路径。今天，传统广告公司和营销公司都面临着极大挑战，传统的广告概念和思维方式力量被消解，在我的判断里，变革是突破宿命的唯一方式，把公司建品牌和搞营销两件事情放在一起，以目标为出发点，策略和创意为核心，品牌调性、创意表达、内容营销、公关管理和流量转化越发综合为一体。
??有关大道恒美，上周五，大道恒美在走到两岁七个月的历程中，有一个极其优秀的客户跟我们签约了第三个年度的合作，坦诚讲，对于这份信任和托付，我满怀感恩。
我曾经非常认真地和大道恒美的合伙人翟先生探讨过，我们为客户做品牌建设，就是要以助力客户的成就作为我们工作的目标。他也非常认真地跟我说：“鉴于我们做品牌咨询和品牌营销，客户在我们这里合作的时间可能就是两年——主要是按我们的理念和做法，我们在这两年里教会客户成就客户，他们就会自己学习并建设团队而不再与我们合作，或者是在我们帮助下，他们强大到我们无法继续服务。如果有跟我们合作第三年的优秀客户，这份信任和托付，是十分值得感恩的。”我深深地记住了这段话。
而我们的这一位客户，在室内和软装专业上的建树可谓大家了，第三年，他们把品牌管理的事业委托给大道恒美团队，我跟团队讲了六个字：努力，不负重托。
??上周，我们曾经服务过的一个杰出的室内设计公司的市场总监十分高兴地和我说，今年的销售额过4个亿。这样的好消息对于我来说，是十分值得开心的。从地产行业走进设计行业，又一直在做品牌管理这件事情，因此有了一些关于地产和设计行业品牌运营的理念和经验，今天，有一些客户因为自身产品力做得很好，又植入了这些理念和经验，并因此有所收获，这当然是让我倍感欢欣鼓舞的事情。
品牌营销要干的事，对于（客户）企业内部来讲，是鼓励梦想并且助力实现梦想，引导或配合他们走在正确的方向和路径上。对于（客户）企业外部来说，是帮助他们构建良好的或者与众不同的形象，建立他们在客户心目中核心的认知，并且通过正确的运营方式强化这个认知。如何做，变成一个值得研究和深化的课题。但话说回来，十分坦诚地讲，今天无论是设计行业，还是家居行业，对于“品牌”的认知和实践都还在初级阶段，还有更多可以探索和实践的空间，即便销售额到2个亿、3个亿、4个亿的设计公司都是如此。
??最近出差较多，在机场和火车站看到太多家居领域的品牌广告，绝大部分广告都在做一件事——以传统的明星代言品牌，有的广告明星本来就丑，有的明星不修边幅，有的明星是20年前的红人，85后、90后、00后都不熟悉不认识。广告主题和代言人之间亦无太大联系，这样的广告造成的浪费自不必说，传统的品牌商在扎堆跟风砸钱，真正意义上实践着：我知道我有一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半。但事实上，这样的广告浪费不止一半。我想说的是：今天的中国不缺生产商，缺的是有能力建设和运营品牌的生产商。
前面叨叨了许多，算是对近期发生的一些行业事件的一些看法。今天我们的主题，是分享几点我们关于营销环境和品牌建设的看法，有的观点来自于大道恒美内部培训。
品牌尊重消费者，才能赢得尊重
几天前我的助理出去跟我说了一件事，大意是说有一个美容会所给她发传单，发完传单之后要她填单并体验，并因此软磨硬泡跟了大约米的距离，最终她非常难受地把她送的一朵玫瑰花还了回去，才终止了这场看起来无止无休的纠缠。
这场促销中，美容会所的促销人员做错了什么？为什么一场好好的送花行动变成了让人嫌恶的行为？为什么让本来要去体验的人因为厌恶这个行为而再也不会踏足这个会所？是因为她们的思维和方法，并没有赢得消费者的好感和共鸣。她们很单纯地想要成单，是以“我”为中心和驱动来做的这件事，没有照顾品牌的调性，没有让客户感受到舒服，这是“销售”而不是“品牌”。事实上我们很难评判推销和品牌哪个更有效，这是一个不可比较的课题，但因为我更擅长的是以品牌思维来做营销，那么我们今天讨论的基础便从这里开始。
女人们消费护肤品，购买美容卡，本质是消费什么？在这个事情中，我的助理首先不是一个良好的目标消费者，坦白讲，20多岁的姑娘根本不觉得自己应该成为美容会所的顾客——面容姣好，身材妙曼，她们对自己的年轻和美丽有天然的自信和傲娇；其次，促销卡上的价格相当廉价，低到看起来像是具有欺骗性一样，并且这个价格是促销人员一直在强调的事情，注意哦，这是在街上，人来人往，这样的情境中，助理小姐姐答应和不答应都极其尴尬，所以她选择不理睬；再次，在整个促销过程中，助理小姐姐非常的不被尊重，她被强硬地塞了一朵花，然后听她们讲，并被跟了一路，如果这件事情发生在傍晚，她都要怀疑自己人身安全这件事了。当我们购买美容会所的服务，本质上，我们是希望买到尊重、优雅、自信和美丽，而这一次促销，与这些完全相反。
今天，新兴的消费主力，从小生活在独立、优越和开放的家庭环境中，崇尚多元化消费方式，追求独立个性的消费，他们更愿意享受生活，追求多元化的乐趣，他们注重个人体验并愿意为之付费。如果从促销思维变成品牌思维，情况就会稍微不一样，无论是品牌还是营销，首先要明白，真正让消费者实现购买动作的，已经不仅仅是产品本身，不是低廉的价格，而是精神，是生活文化，是意识形态，是信仰。品牌建设不仅仅是要让人记住，还要让人喜欢和赞颂。
尊重消费者，意味着我们要深度洞察我们的目标消费者所需，洞察其行为的变化，以他们的体验感和愉悦感为中心，拿出让人由衷赞叹的东西，才能在富有挑战的商业环境中，有机会成为让他们喜欢和拥戴的品牌。
品牌的本质是要占领消费者心智
以上，我们从一个案例分析了品牌和销售的一些差异，品牌的本质是要占领消费者心智，如果做得好一些，有调性的品牌会让消费者记住，并且在需要的时候消费。凯文·莱恩·凯勒曾在《战略品牌管理》一书中，写过占领消费者心智的常规过程。
（《战略品牌管理》第3版，凯文·莱恩·凯勒）
上图可见，品牌始终存在于客户的心中。做品牌第一个层次，让客户知道你，但仅仅知道你没有用，并不会转化成生意。
从认识到认知是一个过程，通过一些基础的了解，客户看到或感知到你的价值。在这个过程中他们会根据环境进行多维度比较，所有的行业知名品牌，或是和你一样并没有特别知名的友商，都在他们的比较范围内，在消费品市场，营销上讲品牌要拥有一个独特的、差异化的卖点，可能会更容易胜出。
除了理性的认知之外，很多时候我们需要做一些让客户感到快乐的动作，在洞察客户需求基础之上，做一些能让客户感受到有安全感的、有价值的、愉悦的事情。
真正让客户选择你并为你打call的，是在认同和共鸣阶段。要实现这个部分，这就要求品牌有着自己优势的产品力／服务力，一整套的体系化的品牌策略，深刻的消费者洞察，鲜明的定位和形象，通过多维度的品牌运营，不断强化这个个性化的存在，强化品牌精神，深深地打动想要打动的这部分人，让这部分人有冲动分享给更多人，从而影响更多人。
当今商业环境中品牌力构建的6个关键点
中国经济高速发展的现状之下，从物质匮乏到产能过剩，随着人们可支配收入增加，消费行为、环境和观念都在升级变迁：从满足需要到满足想要，从产品到服务，从物品到名品，从必需品到品位，从大众到小众的改变。中产阶级的消费态势主要是对“精”、“美”有高度追求，消费着眼于未来，着眼于精神消费。
另一方面，互联网、新兴科技的加速迭代，以及互联网+所带来的革新，以一种前所未有的速度改变了商业环境，颠覆并重新定义了传统的商业模式和交易场景。从传播角度来说，这个变化更大的情景在于“个体”的即时分享、随时表达，并以“个体”为中心形成了独立又交互的网络，一定程度上颠覆了过往媒体传播的构造、规则和逻辑。我们的整个传播环境看起来是巨大的，但实际上又是相对封闭的，是多点状的网络形态，而不是中心网络形态。
第三方面，基于商业环境和传播环境的变化，成长于互联网环境之下的80后90后变成消费主力，未来5—10年里，他们就是中产消费阶层的中坚力量，这个群体消费者数量达到3.3亿。00后的成长和消费力也在日益增长，便捷、个性化、体验至上和社交购物化形成趋势（社交媒体黏性的增强，让购物甚至成了社交的副产品，而社群中的兴趣圈更是成为了消费的新推手），这让消费变成了一件很好玩的事情，把当年全民追捧一个东西的现状变为以小圈子为中心的“一群人”的追捧，在这样的场景下，深度挖掘“小众”需求，做活体验，会是明智的选择。
那么，品牌如何在这样的情境之下进入人们的心智呢？我个人认为有几个关键点：
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