注：仅适用安徽工程大学质量管理专业（专升本）备考辅助适用安徽工程大学、合肥工业大学企业管理学研究生考试备考参考教材：合肥工业大学杨善林《企业管理学》教材
第四章市场营销
1.了解市场营销的概念与市场营销观念的发展变化
2.掌握市场调查与预测的基本方法
3.了解市场营销管理过程和理解目标市场确定方法
4.理解市场营销组合策略
考点梳理1.市场的内涵：
（1）市场：市场主体交换关系的总和
（2）市场的三要素：市场=人口+购买力+购买意愿
（3）市场特征：开放性、多元性、自主性、竞争性
2.市场营销的内涵：
（1）市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
（2）市场营销管理过程：
市场机会识别
选择细分市场
制定营销战略
设计营销战略
实施并控制营销战略
（3）市场观念：（理解）
生产观念：卖方市场，我们生产的产品都能够卖掉
产品观念：卖方市场，只要产品质量足够好，酒香不怕巷道远
推销观念：卖方市场，我们生产销售什么，顾客购买什么
市场营销观念：买方市场，一切为了顾客
社会市场营销观念：要求市场营销者制定市场营销政策时，统筹兼顾三方利益：企业利润、消费者需求、社会效益。
（4）市场营销理论的发展
4P理论：产品策略、价格策略、分销策略、促销策略——麦肯锡
特征：可控性、系统性、合理性、动态性
（5）顾客的让渡价值
顾客的让渡价值=顾客总价值—顾客总成本
顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值
顾客总成本：顾客在购买商品、服务过程中所耗费的货币、时间、体力、精神成本
3.市场分析
（1）市场营销环境：微观环境：供应商、企业、营销中间商、顾客、竞争者、公众宏观环境：自然、科技、经济、人口、政治法律、文化（2）市场调研：市场调研：企业为了实现特定的目标，通过科学的方法有目的地收集和分析企业外部环境和经营管理方面各种信息和资料，为制定适当的市场营销策略提供依据。主要内容：营销环境调研、市场需求调研、顾客调研、竞争对手调研、营销策略和战略决策的调研方法：访问法、留置法、观察法、实验法（3）市场预测：定性预测：德尔菲法、集合意见法、社会调查法定量预测：时间序列预测法、指数平滑法、回归预测法（4）市场调研程序：调研准备阶段
确定调查问题
初步情况分析
制定调查计划
非正式的调查
正式调查阶段
确定资料来源
确定收集资料方法
调查表及问卷设计
抽样设计
现场实地调查
结果处理阶段
资料整理分析
编写调查报告
4.STP战略（1）市场细分：营销者按照某种标准，将准备进入的产品或服务的整体市场划分为满足若干个不同消费群体的子市场的过程。
内在依据：购买者对商品的需求的差异性和同质性
外在强制条件：企业资源限制和进行有效竞争
（2）目标市场选择：在市场细分基础上，根据市场竞争情况，选择适合本企业经营的一个或多个子市场作为目标市场，并制定相应的营销策略的过程。
a.无差异性市场策略：
优点：大量生产、标准化生产，缩减生产成本，节省广告类型、市场研究的费用
缺点：忽略市场需求差异性
b.差异性市场策略：
优点：提高顾客对产品的信赖程度何谓购买频率
缺点：产品的变动成本、生产成本、管理费用、存货成本、营销费用增加
c.密集性市场策略：
优点：节省市场营销费用、增加盈利、提高企业和产品知名度、扩大市场
缺点：较大风险性
（3）市场定位：避强定位、优势定位、迎头定位、重新定位
（4）有效市场细分原则：可衡量性、需求足量性、可占领性、反应差异性
（5）目标市场选择因素：企业特点、产品特点、市场特点、产品生命周期
5.市场营销策略——产品
（1）产品整体概念：核心产品、形式产品、附加产品、潜在产品、期望产品
（2）产品组合策略：
广度：公司拥有几条不同的产品线
长度：产品组合里的产品项目总数
深度：产品线上每个产品项目可供顾客选择的种类
密度：不同产品线在用途、生产技术、销售渠道相似程度
（3）产品生命周期策略：
介绍期：产量低、成本高、质量不稳定、推销费用高——快
营销策略：广告宣传重点宣传产品的性能
成长期：产量提高、质量稳定、成本下降、竞争者介入——好
营销策略：注重产品差异化，加强品牌的宣传
成熟期：产品销售饱和状态、利润稳定或下降——优
营销策略：注重形象宣传可采用市场渗透、保卫市场占有率可采用降价策略
衰退期：转移目标市场——转
（4）品牌策略：同一品牌、个别品牌、家族品牌、借牌品牌
（5）包装策略：储运包装、销售包装
基本原则：适用、美观、经济
6.市场营销策略——价格
定价方法：
（1）成本导向定价：总成本加成定价法、变动成本加成定价法
（2）需求导向定价：习惯定价法、可销价格倒推法、理解定价法、需求弹性定价法
（3）竞争导向定价：随行就市定价法、竞争价格定价法、密封竞标定价法
定价策略：
（1）新产品定价策略：
撇脂定价
优点：高价带来高额利润，较快回收投资；
缺点：过早引起竞争
使用条件：需求价格弹性小、产品与竞争品差异较大、不容易仿造、受专利保护
渗透定价
优点：较低价格快速进入市场、获得市场主动权、获取长期利润最大化
缺点：投资回收期长、风险大
使用条件：需求价格弹性大、产品与竞争品差异较小、容易仿造、不受专利保护
满意定价
（2）心里定价策略：
尾数定价策略
整数定价策略
习惯定价策略
声望定价策略
招徕定价策略
（3）折扣定价策略：
数量折扣策略
现金折扣策略
交易折扣策略
季节性折扣策略
推广折扣策略
运费让价策略
7.市场营销策略——分销
类型：广泛分销、选择分销、独家分销
分销渠道管理：
激励渠道成员
化解渠道冲突
窜货管理
进行渠道整合
越努力，越幸运
《企业管理学》章节考点继续更新！下期更新主题：
1.安徽工程大学历年真题、模拟题
2.合肥工业大学考研真题、模拟题
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