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03刊湖南石油化工职院熊伟老师投稿——市场营销（石化营销）专业课程建设调研报告
作者简介：
熊伟，女，年4月出生，高级营销师，湖南石油化工职业技术学院经济管理教研室主任。年毕业于湖南农业大学市场营销专业，年就读于湖南农业大学在职研究生职业教育专业。现主要从事市场专业教学与科研以及教研室管理工作。期间主持完成了院级课题三项，主持省级课题一项，参与完成各级课题多项。公开发表论文多篇，在市场营销学科领域及教学领域有一定的研究水平。积极参与社会实践，到岳阳机电工程技术有限公司、催化剂长岭分公司销售公司等企业锻炼，具有一定的实践水平。
二、调研内容及分析
（一）石化营销课程设置的必要性
随着我国经济的持续高速发展，社会对营销专业毕业生的需求量巨大，但时常有企业和毕业生反馈由于专业课设置的问题使之专业知识结构难以适应工作需要，如绝大多数高职院校营销专业课基本以消费品的营销管理为主，少有将适应工业品营销的教学体系用于营销人才的培养，相关的教学研究和文献更为少见。工业品行业与快速消费品行业相比，有其自身的特点，因此决定了工业品的营销和销售模式与快速消费品不同。营销理论中研究快速消费品的主题很多，但是相关工业品营销理论的研究却不常见，关于工业品营销的研究也就有了必要。
我院为国内多家石化企业的开工建设和生产经营输送了大批毕业生。因此市场开发与营销专业可以依托我院在化工专业方面的学科优势，进而科学设计与优化我院市场开发与营销专业教学质量。充分利用学院依托大型石化企业办学和地处石化工业区的优势搞好石化产品营销课程建设的研究，中石化长岭分公司是中国石化集团公司在中南地区大型的石油化工生产基地，却没有相应的石化营销人才培养培训基地。而我院是依托长岭分公司办学的一所政府与企业合办的高职学院，与长岭炼化各公司有着天然的联系，也与在岳阳的另一家大型石化企业—中石化巴陵石化公司和学院所在地云溪区石化工业园区中的多家中小型石化企业有着很好的关系（云溪区石化工业园区是湖南省重点建设的大型工业园区）。特别是随着投资多亿的中石化岳阳地区油化一体化项目的建设，岳阳、湖南省的石化工业都将迎来一个更好的发展机遇，需要一大批营销专业人才。因此，希望以此为基础，构建一个完善的、科学的石化产品营销专业方向课程体系。充分利用自身的优势，培养培养适应社会需要，具有良好的职业道德，掌握石化产品专业知识和市场营销、管理学基本理论与方法，熟悉石化产品的性能、用途及检测方法等相关专业知识，了解质量技术监督法律法规，具备石化产品营销管理、经营策划能力，具有较强推销技巧和商贸谈判能力的高素质技能型专门人才。
（二）石化营销课程体系设置过程与研究
1、现代工业企业营销人才需求特点
1）较强的行业知识背景和学习能力
工业产品购买程序相对一般消费品购买程序更复杂，购买行为较为理性。采购的决定往往不是涉及到某一个人，而是由团队经过系统全面科学地对提供的工业产品进行分析比较和评估来决定。通常，购买团队中都会有精通该行业市场行情和拥有较高行业专业水平的专家。因此，现代工业企业的营销人员除了需要营销技巧外，对行业技术、产品知识、行业专业知识都要有较深厚的基础，否则很难与购买团队中的“专家型”购买人员交流并获得其信任。在新型工业化的进程中，现代工业企业，特别是涉及到新能源、节能环保、新材料、高端装备制造业的工业企业，其知识更新和技术更新的速度都非常快，周期非常短。对营销人员来讲，要有对行业走向和技术更新有敏锐的观察力，这就需要营销人员有较强的行业知识学习能力，才能跟上技术环境和市场动向的快速变化。
2）组织市场营销知识构架
对现代工业企业的营销人员来说，具有组织市场的营销知识构架非常重要，优秀的营销人员必须具有牢固的营销知识构架。工业产品的营销与一般的消费品不同，属于典型的组织营销范畴。组织营销是指发生在组织与组织之间的营销，其目的是在两个或多个组织之间交换产品与服务。组织市场营销知识构架包括：组织市场营销信息系统和市场需求衡量，组织客户的购买行为和采购管理，组织市场关系营销，组织市场服务营销，组织市场细分，组织市场的产品策略，组织市场中的品牌及品牌经营，组织市场的新产品开发、定价、分销、沟通策略，等等。牢固掌握以上组织营销范畴的营销专业知识是工业产品营销人员开展好工作的保证和基础。
我院作为对接石化产业的高职院校，就有必要在石化产品营销课程建设与改革上（营销思路和营销策略）下功夫。
2、学院市场营销课程现状分析
《市场营销》是我院市场开发与营销专业的一门职业技能核心课程，在市场营销专业课程体系中占有重要的位置。通过该课程的学习使学生掌握较全面、系统的营销理论知识，熟练掌握市场营销的基本技术和方法，掌握营销的战略战术及策略，为后续的专业课程奠定一个良好的专业基础。在该课程的学习之后，学生应具备在一定的市场调研、产品推广、渠道建设、客户服务、促销策划等方面实际运作能力和实战能力，同时具有一定的分析问题和解决问题的能力。本课程的先修课程有：经济学基础、商品学、基础会计、财务会计；后续课程有：市场营销、市场调查与预测、商务谈判、推销学、商务公关、电子商务、消费心理学、广告学、国际贸易等。
从上述我院该门课程知识体系的构成来看，需要说明的有以下几点：第一，市场营销课程建立的基础是消费品，因而在营销学原理中，虽然多数知识适用于所有类型的产品营销，但由于一些产品或营销对象的独特性，如工业品、服务、地点、非盈利组织等，与消费品市场存在重大差异，因而需要发展新的营销理论来指导这些产品或对象的营销活动，因而必须要确定营销应用范围。不同应用范围的营销知识体系都体现了它们相对于消费品市场的差异。第二，营销专业知识体系并不等同于课程体系。对于很多营销知识来说，可以将其整合为一门课程来在课堂上为学生教授。如广告、推销、销售管理、公共关系、直复营销、事件与体验等可以被纳入营销传播（沟通）或整合营销传播这门课程中。再如，工业品（产业）营销、采购管理、非盈利组织营销则可以被纳入组织间营销这门课程中。第三，我国市场营销知识体系体现了以美国市场变迁为背景的营销学发展轨迹，而对与美国的经济、社会、文化等方面存在重大差异的中国市场来说，我们在设立营销学课程体系时，需要在营销学基本知识体系与本土化情境之间取得平衡。
3、石化营销课程体系设置思路
针对上述分析得知，科学、合理地设计课程体系，对实现我院市场开发与营销专业（石化产品营销方向）人才培养目标有决定性的意义。目前我院市场开发与营销课程体系按课程性质及其在教学体系中的地位分为专业基础模块、专业能力模块、实习实训等不同类别，而从课程模块，该专业课程体系则可分为基础模块、通用模块和专用模块，笔者认为，我院市场开发与营销专业课程体系结构拟由三大模块四类课程及实践环节构成。如下图：
1）基础模块
基础模块着眼于基本知识和素质培养，以奠定作为一名当代大学生所必须具备的德、智、体、美全面发展的基础。这个模块包括公共基础课和实践环节，其中，公共基础课具体包括政治理论与品德修养课（即：“两课”教育课）、语言课（大学英语、大学语文、普通话与口语技巧等）、数学与计算机（微积分、线性代数、计算机应用基础等）、大学生就业指导、心理健康、体育课、素质培养等。
2）通用模块
通用模块由学科基础课、任意选修课和实践环节三个部分组成。学科基础课是保证作为一名市场开发与营销专业学生所必须具备的最基本的学科专业知识，为后续的专业理论和方法学习提供良好的基础，该专业学科基础课应适宜按工商管理一级学科设置，具体包括经济与管理、会计学、统计学、社会学、金融学等。任意选修课则是面向各个专业学生开设，其目的是帮助扩展学生的知识范围，满足学生的志趣和爱好，发展学生个性特长。
3）专用模块
专用模块着眼于保证是敞开与营销专业学生所应具备的专业知识和技能，具体又可以细分为专业基础课、专业技能课、专业拓展课、实践环节等。专业基础课和专业技能课使学生掌握市场开发与营销专业基础理论知识和技能、为专业课程学习提供原理和方法。除了通过核心课程培养学生核心技能，为其将来的发展打下坚实的专业基础外，鉴于目前各学科交叉融合，综合化的趋势日益增强，换句话说就是专业性质的工作中也会较多地涉及到其他专业较浅层次的基本知识，为此我们除核心课程外，还要针对这一情况的需要设计拓展课程。拓展课程的目的就是培养学生专业核心能力为其他相关方面所必需的能力，通过拓展课程的学，使学生对于专业乡关何处相近的专业知识有一定地了解和掌握，能处理一些相关的简单问题，从而保证工作顺利进行。
4）实践环节
为突出理论联系实际的应用型人才培养要求，每一个课程模块均设置与之相应的实践教学环节。这些实践教学环节具体包括入学教育、军训、社会实践、生产劳动、专业实习、顶岗实习、毕业论文（设计）等。
（三）基于“工业适应型营销人才“的市场开发与营销专业专用模块课程设置分析
通过对中国石油化工股份有限长岭炼化各分公司发展现状与人才需求调研,听各取专业建设顾问的意见和建议,以及跟踪用人单位对毕业生的评价及征求毕业生本人的反馈意见等,石化行业营销专业对应的就业岗位主要面向国有企业、外资合资企业等，从事石油和化工产品的营销、管理及检验工作岗位。进而确定我院市场开发与营销专业应培养具有市场营销、管理专业所必需的管理学、市场营销学、现代推销理论与技巧、现代市场营销和公关能力等基础理论知识；具有石化产品方面的基本知识，懂得质量技术监督法律法规；了解工业分析与检验专业相关的化学基础理论知识。笔者正是基于上述认识来探讨我院市场开发与营销专业的专用模块课程的内容的设置。如下表：
课程性质
专业基础课
专业技能课
专业拓展课
基本技能课
核心技能
市场开发与营销专业（石化产品营销方向）课程设计
1、管理学基础（化工企业管理））
2、石化产品营销
3、经济法实务
4、石化营销专业概论（含认知实习）
5、石油化工基础
6、石化专业英语
1、现代推销与谈判技巧
2、国际贸易与实务
3、市场调查与实务
4、公关礼仪
5、物流与配送
6、仪器分析
7、油品分析
1、油品应用及管理
2、营销策划
3、客户关系管理
4、石化商品学
5、营销取证
1、消费心理学
2、质量技术监督法律法规（石化商品质量鉴定）
3、石油化工产品储运销售安全
这种课程设置模式并不要求营销专业学生像工科学生一样学习扎实的专业知识，而是掌握行业知识学习方法和提高行业知识的学习能力，不在于“学什么”，而在于“怎么学”。由于现代工业企业技术更新和营销专业学生就业行业灵活的特点，行业知识的模块学习不可能做到完全的学用一致，但是学生可以提高对行业知识的兴趣，意识到其重要性。特别是我院文科背景的营销专业学生，可以克服对工科知识的畏惧心理，很好地掌握行业知识的学习方法，提高学习能力，在现代工业企业的营销工作中更好地适应其技术更新快、专业性强的特点。另外，以提高行业知识学习能力为目标的教学模式也为学生就业“宽口径”打好基础，在营销工作中进行行业转换时能快速适应。
（四）《石化产品营销》课程开发过程
1、市场开发与营销专业课程体系的总体研究
在征求企业营销专家及学校教师、营销专业学生等多方面意见及建议的基础上，研究并设计基于工作过程的营销专业课程体系。根据设计的市场开发与营销专业教学课程体系，结合《石化产品营销》特点，研究和提炼《石化产品营销》课程开发的总体思路，明确课程定位，合理选择课程内容，组织和安排好课程内容，编写和完善与课程内容吻合的教材。
2、《石化产品营销》课程开发模式
该专业课程设计的过程按照德国双元制课程“工作过程系统化”的思想,将行动领域的实际工作任务转化为学习领域的学习性工作任务的过程。根据学生就业岗位群的任职要求，参照相关的职业资格标准，通过与企业有关人员共同论证进行课程设置。课程内容的确立与工作过程各阶段的任务密切相关，在与企业的深度联合中，通过对职业岗位群从业人员和与职业岗位群有关的人员及专家进行调查,经过分析、归纳、整理、综合，确立职业岗位工作过程中不同阶段的工作任务，将工作任务和内容转化为学习领域的课程内容。通过对工作过程各阶段的各级工作任务的使用频率和难易程度进行分析，最终确定石化产品营销、油品应用及管理、营销策划、客户关系管理、石化商品学、现代推销与谈判技巧、物流与配送、仪器分析、油品分析等的核心课程。课程特点主要体现工学结合、双证融通、实践性、职业化及一体化。
3、教材建设
打破传统学科体系教材模式。教材应充分体现石油化工企业的生产、经营和管理过程，石油、化工产品市场经营销售、贸易业务流程和营销实战岗位工作的任务引领、实践导向的设计思想。将石化产品营销与服务过程分解成若干典型的工作任务，按完成工作任务的需要和岗位技能要求进行编写，增加实践实操内容,强调理论在实践过程中的应用；教材应图文并茂,提高学生的学习兴趣；内容表述必须精炼、准确、科学。教材内容应体石化营销行业对从业人员的综合素质要求,做到先进性、通用性、实用性,使教材更贴近本专业的发展和实际需要。
4、教学方法
在教学过程中，应立足于加强学生实际操作能力的培养，采用项目教学，以工作任务引领提高学生学习兴趣，激发学生的成就动机。教学中应选择典型的石化产品工艺活动为载体，采用实际案例和数据,对学生进行全面的锻炼。在教学过程中，教师示范和学生分组讨论、训练互动,学生提问与教师解答、指导有机结合,让学生在“学”与“练”的过程中提高业务技能。在教学过程中,要创设工作情景，同时应加大实践实操的容量，使学生在实践实操过程中掌握石化产品营销与管理的具体方法，提高学生的岗位适应能力。要充分应用多媒体、投影等教学资源辅助教学,帮助学生熟悉石化产品营销的手段和方法。重视当今先进的石化产品营销理念，善于激发和培养学生独立思考和分析问题的能力,为学生提供职业生涯发展的空间，努力培养学生参与社会实践的创新精神和职业能力。教学过程中教师应积极引导学生提升职业素养，提高职业道德，达到知识、技能和态度的有机统一。
5、考核评价
考核方案的设计直接关系到项目化课程实施的成效。则采用阶段评价，过程性评价与目标评价相结合，项目评价，理论与实践一体化评价模式。评价的多元性，结合课堂提问、学生作业、平时测验、实习表现、技能竞赛及考试情况,综合评价学生成绩。注重学生动手能力和实践中分析问题、解决问题能力的考核，对在学习和应用上有创新的学生应给予特别鼓励，全面综合评价学生能力。
（五）该课程的学习内涵
1、提高行业知识学习能力
对行业知识不感兴趣和不重视是营销专业学生普遍存在的现象。有的学生认为，学好了营销基本知识就可以各个行业都不怕。就业后这个行业呆两年，那个行业呆两年，毕业十年后仍无建树。提升学生行业知识水平首先要从转变学生的观念出发，既要“通识”各个行业的营销规律，也要“专注”于自己感兴趣行业的特点。
2、丰富行业知识为主题的活动。
除了培养模式外，灵活多样的行业主题活动也能提升学生的行业知识水平。比如，开展针对某行业的报告会或系列讲座，邀请行业中有经验的专家演讲，举行行业知识竞赛，组建行业学生社团，开展营销专业学生和工科专业学生共同完成的科研活动和课外项目，等等。
3、重视组织市场营销知识结构的构建
工业地区地方高校现有的营销专业学生的知识结构主要基于生活消费市场。现代化工企业的营销人员更需要的是具有牢固的组织市场营销知识构架。因此，在学生培养计划中，引入组织市场营销课程作为专业课是必要的。同时，在其他营销课程中，涉及到组织市场的内容也应作为重点讲解内容。教师在教学案例、学生作业和课程设计等环节要重视组织市场的涉及，使学生现有的主要以消费者市场销为基础的知识结构得到补充，以适应现代化工企业对人才的要求。
三、调研小结
通过上述分析，我们依托学院雄厚的办学实力和特殊的行业背景，面向石化行业实行“订单式培养”对市场开发与营销专业方向（石化产品营销）课程体系进行了切实的分析和设计。弥补了以往关于该课程体系优化与设计的研究缺少行业背景参照的缺陷，在培养模式方面可以兼顾化工营销应用复合型人才的培养。
在此，未来两年内，本人希望与一些化工行业研究专家或企业相结合共同创建“石化产品营销研究平台”细分到行业，深入到产业，能够真正意义上引导企业，形成良性的循环。笔者还希望培养适应现代化工企业需求的特色营销人才，深化营销专业高等教育改革的同时，不仅可以提我院高毕业生就业率，还可以加强学科间交流，为科技创新提供平台，推动营销专业学科建设，突出我院的办学特色。
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